Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие и структура маркетинговых коммуникаций. Реклама и Public Relations, как основные элементы маркетинговых коммуникаций. Роль стимулирования сбыта и личных продаж в маркетинговых коммуникациях. Улучшение процесса личной продажи и Pablic Relations.

дипломная работа , добавлен 25.08.2010


Сущность продвижения товаров на фармацевтическом рынке и раскрытие состава маркетинговой коммуникации. Характеристика рекламы как инструмента коммуникационной политики. Разработка плана продвижения лекарственных средств и системы стимулирования их сбыта.

презентация , добавлен 08.10.2013


Главные коммуникативные цели интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Методы и принципы ИМК, их основные элементы. Особенности рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж. Анализ концепции ИМК.

курсовая работа , добавлен 22.01.2015


Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.

курсовая работа , добавлен 02.12.2008


Продвижение как процесс маркетинговых коммуникаций, средства и цели. Реклама и ее формы. Стимулирование сбыта, личные продажи и ПR. Недостатки продвижения продаж по А.А. Романову а Г.А. Васильеву. Классификация видов рекламы, применяемых в отраслях.

курсовая работа , добавлен 09.11.2013


Раскрытие сущности стимулирования сбыта и определение его роли в комплексе маркетинговых коммуникаций. Рассмотрение целей и способов продвижения товаров на рынке. Описание методов контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.

курсовая работа , добавлен 11.10.2010


Понятие и виды, функции и цели маркетинговых коммуникаций, этапы их проектирования. Интегрированные, вербальные и невербальные коммуникации и их особенности в различных рыночных ситуациях. Связь с процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах.

курсовая работа , добавлен 14.05.2009


Цели, задачи, основные направления и виды маркетинговых исследований. Изучение тенденций мирового рынка спортивных товаров. Характеристика проблем и перспектив российского рынка. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз компании "Adidas".

курсовая работа , добавлен 10.09.2015

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации что и отражено в названии этой главы.

Данная глава посвящена объяснению базового понятия маркетинговых коммуникаций. Мы начнем ее с рассмотрения понятия маркетинга. Далее мы дадим определение ИМК и покажем, почему они так важны для бизнеса. Наконец, мы продемонстрируем, каким образом ИМК могут быть включены в маркетинговую программу фирмы.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки - молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsof t состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft , в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки. Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration - FDA ), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men’s Wearhouse , которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.

Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Microsoft . При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

·
• Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
• Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
• Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
• Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
• Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
• Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
• Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
• Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
• Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
• Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
• Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Рассмотрим распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разные инструменты маркетинговых коммуникаций для направления запланированных обращений своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нами в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использования каждого из этих инструментов.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Введение

Маркетинговые коммуникации

1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

   Виды маркетинговых коммуникаций

   Комплекс продвижения маркетинговых коммуникаций

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций

1. Критерии выбора маркетинговых коммуникаций

   Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Заключение

Список используемой литературы

Введение

В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

1. Маркетинговые коммуникации

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций и их сущность

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает опре­деление целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм­мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых про­блем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент по­купки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достиже­ния новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?" Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

Виды маркетинговых коммуникаций

Давайте теперь подробнее рассмотрим, какие же существуют виды маркетинговых коммуникаций.

Классифицируем маркетинговые коммуникации - разделим их на две основные группы по типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации через посредника.

1.)Прямые коммуникации - это общение двух или более человек с целью ознакомления, обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Эффективность маркетинговой коммуникации при личной продаже определяется только желанием и навыками продавца, так как реакции покупателя наблюдаются непосредственно, и продавец может изменять свою коммуникативную тактику в соответствии с индивидуальными особенностями каждого покупателя.

2.)Маркетинговые коммуникации с участием коммуникативных посредников .

Данный вид маркетинговых коммуникаций имеет ряд недостатков и особенностей:

Отсутствует возможность «подстраиваться» под конкретного покупателя,

Восприятие информации о товаре зависит от отношения к «передатчику» информации, степени доверия к нему;

Основной объем информации потребитель получает до начала планирования или осуществления покупки, это необходимо учитывать при правильном медиа-планировании.

Несмотря на указанные ограничения, коммуникации с участием посредников тем не менее являются эффективным маркетинговым инструментом наряду с личными продажами, что определяется следующими причинами:

На потребителя действует вся информация, которую он воспринимает, даже не осознавая ее;

Маркетинговая коммуникация через посредников позволяет «заполнить» свободные места в оперативной памяти потребителя и включить рекламируемый бренд в «список выбора».

Дополнительной целью коммуникации через посредника является обеспечение потребителя необходимым и достаточным количеством аргументов для формирования предпочтения конкретного бренда.

Рассмотренные основные группы коммуникации можно в свою очередь разделить на подгруппы по ряду дополнительных критериев.

Полный перечень такого рода критериев составить не представляется возможным, да и нужным, так как маркетинговые коммуникации - это открытая система, постоянно изменяющаяся под воздействием внешних факторов.

Распространенной ошибкой является сведение всего комплекса маркетинговых коммуникаций (КМК) только к четырем составляющим системы продвижения (Promotion):

Прямой маркетинг (Direct Marketing);

Продвижение продаж (Sales Promotion);

Связи с общественностью (Public Relations).

В действительности маркетинговые коммуникации не ограничиваются одним P (Рromotion) маркетингового микса. Они присутствуют в каждом из пяти P маркетинга.

1.)Товар (Рroduct). Упаковка любого товара является одним из важнейших видов маркетинговой коммуникации. Само название продукта или фирмы производителя также представляет собой форму МК.

2.)Цена (Рrice). Как и упаковка, она может являться видом маркетинговой коммуникации

3.)Место/каналы распространения (Place). Одним из самых важных видов МК является оформление мест продаж: POS-материалы (от англ. Point of Sale), фейсинг (Facing) - расстановка продукции на полках, фирменное торговое оборудование.

4.)Продвижение (Promotion). Естественно, все четыре элемента, составляющих продвижение, являются видами маркетинговых коммуникаций. При этом каждый из этих элементов включает в себя достаточно независимые процессы, которые также могут быть выделены в отдельные виды маркетинговых коммуникаций.

5.)Люди (People). Сотрудники компании, дилеры, продавцы в магазине и даже сами потребители так или иначе вовлечены в процесс создания маркетинговых коммуникаций.

Итак, маркетинговые коммуникации пронизывают весь комплекс маркетинга, не ограничиваясь только системой продвижения. Выше уже отмечалось, что дать четкую классификацию видов маркетинговых коммуникаций затруднительно вследствие постоянной изменчивости их природы. Тем не менее целесообразно перечислить 11 основных видов маркетинговых коммуникаций, которые отражают практически всю коммуникационную деятельность компаний.:

• прямой маркетинг;

  продвижение продаж;

  упаковка;

  оформление мест продаж;

  фирменный стиль компании/марки;

  событийный маркетинг;

  спортивный маркетинг;

  информационное присутствие в Интернет;

  участие в выставках, ярмарках;

  личные продажи.

1.3 Комплекс продвижения маркетинговых коммуникаций

Продвижение – комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий. В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфичес­кие приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель - содей­ствовать успешному решению стратегических и тактических задач реа­лизации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обес­печивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуни­каций - изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;

при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципи­альное значение имеет разделение товаров на две большие группы: пот­ребительские и товары промышленного назначения. Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использо­вания без цели дальнейшей перепродажи, называютсяпотребительскими товара­ми. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называютсятоварами производственного назначения.

Основные усилия мар­кетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следую­щих действий:

Личные продажи;

Меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представи­тели фирмы-продавца;

Реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в Интерне­те, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориен­тируются на массовую продажу с помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте совершения покупок и на укрепление свя­зей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически сложным и поэтому требует демонстрации его применения и поясне­ний специалиста.

Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций

1. Критерии выбора маркетинговых коммуникаций

Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как характер рынка; цели продвижения; характер продукта; стадия жизненного цикла продукта; цена; финансовые ресурсы, доступные для продвижения.

1. Характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.

Тип потребителя также влияет на выбор средств коммуникации. Персональные продажи работают лучше на целевом рынке, состоящем из организаций чем на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей.

2. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. В этом случае может использоваться Public Relations, аналитическая статья, пресс-релиз. Если цель продвижения - достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж. Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж.

3. Характер продукта. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения.

4. Стадия жизненного цикла продукта. На стадии ввода на рынок необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют с маркетинговыми посредниками, побуждая их взять продукт. Торговые показы демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продаж на этой стадии создают осведомленность и стимулируют начальные покупки.

5. Цена. Реклама доминирует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых товаров и услуг. При достижении массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто используется в продвижении жевательной резинки, газированных напитков, пива, легких закусок.

6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. Показ 30-секундного ролика по телевидению во время трансляции Super Bowl в США стоит два миллиона долларов. Хотя затраты на контакт могут быть невелики, бюджет продвижения такого размера недоступен для большинства компаний. Однако показ видеорепортажа по местному или кабельному телевидению может уложиться в рамки бюджета многих крупных и средних компаний.

Для решения о выборе средств продвижения маркетологи стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Рассмотрим, какой аспект комплекса продвижения приводит покупателя к решению купить конкретную марку компьютера. Возможно, один фактор, такой как квалификация продавца, имел наибольшее влияние. Однако факт в том, что все элементы комплекса сделали свою часть работы в совершении продажи. Реклама явилась эффективной в создании общей осведомленности и, возможно, позитивного отношения к марке. Продвижение продаж - бесплатное программное обеспечение - привело к решению посетить магазин. Личные продажи оказались наиболее эффектными, действенными в завершении продажи.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Согласно теории коммуникации, ее главная цель - воздействие на реципиента, которое обеспечит благоприятную для коммуникатора реакцию. Коммуникатор должен точно представлять себе важнейшие характеристики аудитории, к которой он намерен обратиться.

Исходя из этого можно выделить этапы разработки маркетинговых коммуникаций:

Определение целевой аудитории.

Определение цели передачи информации и возможной реакции.

Подготовка и создание коммуникационного сообщения (воздействия).

Выбор средства передачи сообщения (осуществления воздействия).

Отслеживание обратной связи - получение реакции целевой аудитории.

Определение целевой аудитории. Целевая аудитория - совокупность потенциальных или реально существующих (фактических) потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Кроме того, к целевой аудитории относятся лица, которые сами не покупают продукцию, но принимают решение о покупке, или те, кто может влиять на это решение. От правильного выбора целевой аудитории зависит решение коммуникатора о том, что, как, когда, где нужно сказать и кто должен это сделать. Это важно для правильного выявления степени покупательской готовности, т.е. распределения потребителей по ступеням определенной ранее иерархии коммуникационных эффектов, которые соответствуют уже перечисленным состояниям покупателя до момента принятия решения о покупке.

Целевая аудитория может пребывать в любом из семи состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность, совершение покупки, одобрение покупки.

Рассмотрим первые пять из семи названных состояний покупательской готовности.

Осведомленность. Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции (специфике, качестве) или производящей ее фирме (известности, длительности работы на рынке, основных конкурентах).

Знание. Целевая аудитория может знать о существовании фирмы или ее продукции, но не более того. Фирме нужно выяснить, какая часть потенциальных покупателей только слышала об этой модели, какая хоть что-то знает о ней и какая знает о ней почти все.

Предрасположенность. Возможны альтернативные действия со стороны коммуникатора. Решения зависят от характера ответа на вопрос о том, знает целевая аудитория все о товаре или не знает о нем ничего, а если знает, то как она относится к нему. Если потенциальные покупатели уже знают о новом товаре, задача работников службы маркетинга фирмы состоит в том, чтобы создать позитивное отношение к товару, т.е. привести к состоянию покупательской готовности.

Предпочтение. Целевой аудитории товар может нравиться, но это не значит, что она отдаст предпочтение именно ему. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, сопровождающих товар (сервис и др.), и пр.

Убежденность . Целевая аудитория может предпочитать данный товар, но сомневаться в необходимости его покупки. Другими словами, покупатель отдает предпочтение определенному товару, а не его аналогам, но не полностью уверен в том, что купить следует как раз этот товар.

Реализация коммуникационной программы невозможна без предварительного сбора информации. Фирме необходима информация о реальных и потенциальных размерах рынка; конкурентах; продукции, которую они выпускают; методах продажи и распространения информации; посредниках и их возможностях.

Цели коммуникации должны быть четко определены по содержанию, а также во времени и пространстве.

Могут последовательно или одновременно использоваться разные информационные средства, причем в программу коммуникаций могут быть включены участие в ярмарках и выставках; презентация и демонстрация оборудования; распространение образцов; сообщения в специальной прессе. Особое внимание должно уделяться технической документации.

Коммуникационные мероприятия нуждаются в контроле и оценке эффективности. Это необходимо независимо от того, идет речь о рекламе или об операции по стимулированию сбыта. Задействуются слишком крупные суммы, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию.

Как правило, эффективность коммуникационных мероприятий определяют с помощью тестирования, которое проводится на основе исследования случайной выборки из целевой аудитории. Тестирование возможно в начале процесса планирования коммуникации, на стадии осуществления коммуникационного воздействия и даже после его окончания. Все перечисленные виды тестирования позволяют убедиться в целесообразности выбранной линии поведения.

После проведения коммуникационных мероприятий необходимо дать комплексную обобщенную оценку их эффективности.

Многие производители довольствуются лишь сопоставлением объема продаж до и после коммуникационного мероприятия. Результаты такого сопоставления, в сущности, ни о чем не говорят. Правильнее сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом наиболее показательно сопоставление достигнутых результатов с данными по контрольной группе лиц, не подвергаемых воздействию коммуникационных акций.

Заключение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В настоящее время эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным.

В нашем современном обществе все больше и больше различных товаров и услуг. И каждая из фирм стремится к успеху, к тому чтобы ее товар стал более покупаемым, или услуга более популярной, т.к конкуренты «не дремлют». И в этом смысле правильное понимание маркетинга, маркетинговых коммуникаций очень важно на рынке товаров и услуг. Ведь очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару.

В целом, в данной работе была обоснована роль маркетинговых коммуникаций на рынке, и ее влияние на продвижение товара или услуги.

Список используемой литературы

Арланцев А.В. Синергизм коммуникационного инструмента-рия//www.imcc.ru

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер,2001.

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 1999.

Блог о маркетинге – www .altmarketing.ru

Центр дистанционного образования «Элитариум» - www.elitarium.ru

Дурович А. Д. - Маркетинг предпринимательской деятельности - М.:Финасы и статистика, 1997

Колобова И.И. Особенности комплекса продвижения розничного торгового предприятия - www.finmarket.ru

Основные понятия

Бренд. Внутрифирменная реклама. Выставочный маркетинг. Директ-маркетинг. Имидж. Имиджевая реклама. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Информационная реклама. Коммуникативный процесс. Коммуникационная стратегия. Личная продажа. Маркетинговые коммуникации. Напоминающая реклама. Паблик рилейшнз. Паблисити. Персональные продажи. Превентивная реклама. Продвижение. Пропаганда. Разъясняющая реклама. Реклама. Рекламный слоган. Стимулирование сбыта. Стимулирующая реклама. Товарный знак. Убеждающая реклама. Упаковка. Управление маркетинговыми коммуникациями. Фирменный стиль.

Введение

Довольно быстрыми темпами за прошедшее время развивается маркетинг, что увеличило его роль как одну из неотъемлемых, а в некоторых случаях, – и главенствующих составляющих любого предприятия, практически в любой сфере деятельности. Наряду с этим возросла и роль маркетинговых коммуникаций, которые переживают революцию.

По определению Ф. Котлера, маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках.

Управление маркетинговыми коммуникациями – целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий.

Маркетинговые коммуникации выполняют целый ряд функций, позволяющий потребителям быть информированными о товарах и услугах, а производителям о потребностях потребителей. Сегодня деятельность отдельных людей, групп и организаций напрямую зависит от их информированности и способности эффективно использовать имеющуюся информацию. В информационном обществе изменятся не только производство, но и весь уклад жизни, система ценностей. Основное отличие современного рынка заключается в том, что информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. Развитие и распространение новых технологий, тенденции глобализации и информатизации, увеличение количества рыночных альтернатив обусловили переход общества от индустриального типа развития к информационному. В жизнедеятельности современного общества, современной экономики все большую значимость получают информация, системы и технологии ее сбора, анализа и воздействия на аудиторию.

Таким образом, на современном этапе развития маркетинга коммуникации являются одним из основных механизмом по преодолению проблем и ускорению продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.

Теории коммуникаций

Раскрытие основного содержания коммуникации в маркетинге требует использования соответствующего понятийного аппарата. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга в историческом развитии.

Анализ определений маркетинга, а также основных маркетинговых концепций (табл. 6.1) позволяет сделать вывод, что долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривал-

Таблица 6.1

Роль коммуникаций в маркетинговых концепциях

Концепция маркетинга	Основные принципы	Роль коммуникации
Совершенствование производства	Данная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам	Ограничивается информированием о цене и месте, где можно товар приобрести
Совершенствование товара	Исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками	Ограничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристиками
Интенсификация коммерческих усилий	Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление – организация должна ввести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок	Ориентирована на получение эффекта в виде продажи
Маркетинг	Залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными чем у конкурентов способами	Коммуникация ориентирована на потребителя и имеет целью убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности
Социально- этическая	Основанная идея – необходимость удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными чем у конкурентов способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом	Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли в деятельности организации

ся с неоклассической точки зрения – как большое число обменивающихся сторон, для которых субъекты располагают всей необходимой информацию, а цены побуждают к действию.

Анализ определений маркетинга данных в различных источниках также показал, что коммуникациям отводилась второстепенная роль, а в большей степени уделялось внимание потребителю и организации управления маркетинговой деятельностью.

По мнению комитета дефиниций Американской маркетинговой ассоциации (AMА) маркетинг – это один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю.

В данном определении все действия в маркетинге направлены на достижения максимальной выгоды производителя за счет комплексного удовлетворения потребностей конечных потребителей.

Акцентуированность на потребителе нашла отражение и в более позднем определении, данном АМА, которое трактует маркетинг как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом.

Подобный комплексный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных видах его деятельности, принят маркетологами во многих странах, и не только американскими специалистами.

Согласно определению Института маркетинга Великобритании маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей.

Лишь со временем, по мере развития маркетинга, ряд исследователей (сторонники социального процесса) стали обращать внимание па роль коммуникаций в маркетинге. По мнению Ф. Котлера, маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Исходные посылки сторонников данного подхода состоят в том, что во взаимодействия вступают не только продавец и покупатель, по и большие и малые социальные группы. Поэтому маркетинг представляет собой систему, позволяющую выстраивать коммуникации с окружающей средой. Сторонники данного подхода видят в маркетинге социальный процесс, отмечая, что его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов.

Интересным представляется развитие понимания термина "коммуникация", ее сущности и наполнения.

Понятие "коммуникация" имеет несколько значений.

• 1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С. Ю. Ожегова).
• 2. Процесс обмена информацией с помощью вербальных и невербальных средств в целях передачи и понимания общающимися предметного и личностного смысла сообщений (Психологический словарь).
• 3. Механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений (Чарльз Кули, основоположник американской социологии).
• 4. Процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.
• 5. Передача информации от одного человека к другому, один из способов доведения индивидом до других людей идей, фактов, мыслей, чувств и ценностей.

По сравнению с указанными выше определениями маркетинговые коммуникации – более широкий термин. Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие "коммуникация" выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. И цели маркетинговых коммуникаций будут отличаться, так как в них заложена идея коммуникации с потенциальными потребителями. Дж. Росигер и Л. Перси выделяют четыре возможные цели коммуникации:

• 1) потребность в товарной категории;
• 2) осведомленность о торговой марке;
• 3) отношение к торговой марке;
• 4) намерение совершить покупку.

Коммуникативный процесс представляет собой способ, посредством которого сообщение отправителя достигает получателя. Данный процесс вне зависимости от того, разговаривают ли собеседники, обмениваются ли люди жестами или общаются по электронной почте, всегда включает в себя семь шагов. Эффективный коммуникативный процесс предусматривает восемь шагов (рис. 6.1), так как он двусторонний. Двусторонние коммуникации обеспечивают высокую степень удовлетворения отправителя и получателя, позволяют минимизировать искажения, достоверность сообщений существенно повышается.

Шаг 1. Рождение идеи. На этом этапе происходит рождение идеи, которую хотел бы передать получателю отправитель, без него не может быть самого сообщения, а значит, остальные шаги не имеют смысла.

Шаг 2. Кодирование. Здесь идея зашифровывается (преобразуется в удобную для передачи форму) с помощью подходящих слов, диаграмм, других символов, используемых для передачи информации. На этом этапе отправитель определяет способ передачи, наиболее адекватный порядок слов и символов.

Шаг 3. Передача. После того как определена форма сообщения, осуществляется его передача. Отправитель выбирает коммуникативный канал. Отправитель также стремится "очистить" коммуникативный канал от барьеров или

Рис. 6.1. Структура коммуникативного процесса

помех так, чтобы сообщение обязательно достигло получателя и привлекло его внимание.

Шаг 4. Получение. На этом этапе инициатива переходит к получателю, который должен настроиться на восприятие сообщения и его принять. В тех случаях, когда адресат не готов к принятию сообщения, его содержание в значительной мере утрачивается.

Шаг 5. Декодирование. Данный процесс известен как "доведение" сообщения до получателя. Отправитель стремится к тому, чтобы получатель адекватно воспринял сообщение, точно так, как оно было отправлено. Например, если отправитель "передает" квадрат, а после расшифровки получается круг, то сообщение получено, но понимания достичь не удалось.

Понимание может быть реализовано только в сознании получателя. Коммуникатор может заставить другую сторону выслушать его сообщение, но не имеет возможностей заставить понять его. Понимание полученного сообщения – исключительная прерогатива получателя. Коммуникация не может считаться успешно завершенной до тех пор, пока не возникнет понимание.

Шаг 6. Принятие. После того как получатель получил и расшифровал сообщение, он может принять его или отвергнуть. Принятие – вопрос выбора и склонности; так что именно получатель определяет, принять ему сообщение в целом или частично. Факторы, влияющие на решение, зависят от восприятия адресатом степени достоверности сообщения, авторитета коммуникатора, а также от предполагаемого использования послания.

Шаг 7. Использование. Здесь информация используется получателем, который может никак не реагировать на сообщение; выполнить задачу в соответствии с указаниями; сохранить информацию на будущее или сделать что-нибудь еще. Данный шаг является решающим и зависит прежде всего от адресата.

Шаг 8. Обеспечение обратной связи. В том случае, когда получатель осознает сообщение и отвечает отправителю, между ними возникает обратная связь, замыкающая коммуникативный контур, поскольку стороны обмениваются информацией.

Двусторонние коммуникации, образующиеся при наличии обратной связи, предполагают диалог получателя и отправителя. В результате возникает развертывающаяся игровая ситуация, в которой отправитель может (и должен) корректировать свое следующее послание в соответствии с полученным ответом. Отправитель всегда нуждается в обратной связи (ибо именно она позволяет узнать, получено ли сообщение, правильно ли оно декодировано) и должен прилагать все силы к ее установлению.

Таким образом, структура коммуникативного процесса должна отвечать определенным требованиям, позволяющим повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Выделяют следующие условия эффективности маркетинговых коммуникаций:

• цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;
• подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;
• планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории;
• эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории па передаваемые сообщения.

Классифицировать коммуникации можно по следующим признакам.

По целям выделяют коммуникации, направленные на достижение качественных и количественных показателей, например доли рынка, объема продаж, узнаваемости бренда, лояльности старых клиентов и пр. При постановке целей должны соблюдаться требования конкретности (S ), измеримости (М ), согласованности (А ), релевантности (R ) с указанием сроков исполнения (Т ) – модель SMART. Цели, поставленные перед коммуникацией, определяют оценку ее эффективности.

По способу коммуникации их подразделяют на личные (прямые) коммуникации и массовые (неличные, безличные).

Личные (прямые ) коммуникации устанавливаются и направляются на конкретного представителя целевой аудитории. Критерием отнесения коммуникации к личным является возможность непосредственного общения и обратной связи. Такие коммуникации могут быть:

• личными очными – осуществляются при личном присутствии отправителя и получателя сообщения;
• личными заочными – используются носители, каналы для осуществления коммуникации (телефон, интернет-связь и т.п.).

Массовые (неличные, безличные ) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы.

Однако некоторые виды коммуникаций могут быть отнесены одновременно к личным и неличным в зависимости от индивидуальных характеристик их применения. Например, Интернет предоставляет как возможность размещения рекламы (неличная форма коммуникаций), так и возможность личностного общения путем общения по электронной почте, на форумах, анкетирования посетителей и др.

По направленности коммуникации делят на два вида:

• 1) внутренние – в общем виде имеются следующие типовые элементы внутренних аудиторий: учредители, акционеры, топ-менеджеры, менеджеры, сотрудники, фирма как единое целое;
• 2) внешние – коммуникации с внешней средой, в которую входят следующие элементы маркетинговой системы: партнеры, посредники, поставщики, инвесторы, государственные органы, финансовый сектор, спонсоры, сообщество (местное, региональное, на уровне страны), средства массовой информации, конкуренты, клиенты, консультанты (те, кто может рекомендовать товар, компанию покупателю, направить клиента в компанию), лица, принимающие решения о покупке, и т.д.

По степени осознанности выделяют коммуникации:

• запланированные отправителем (осознанные);
• незапланированные отправителем (неосознанные).

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, являются источниками передачи незапланированной информации. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, а также стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

По средствам воздействия (инструментам коммуникации) маркетинговые коммуникации подразделяют на следующие виды: реклама, связь с общественностью (паблик рилейшнз – PR ), стимулирование сбыта, личные продажи. Некоторые современные источники добавляют к этому директ-маркетинг (direct marketing) и методы BTL.

Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Значительную роль в продвижении товаров играют личные (персональные ) продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Сегодня продвижение товаров и услуг превращается в непрерывное общение с потребителем. Для того чтобы выиграть в войне с конкурентами, всем компаниям без исключения необходимы маркетинговые коммуникации, которые являются главным средством привлечения покупателей. Названное понятие становится все более широким и всеобъемлющим, так как рынок требует комплексного продвижения.

Исходные понятия маркетинга

Сфера маркетинга традиционно описывается как область деятельности по охвату рынка сбыта. На современном этапе развития экономики именно маркетинг становится ключевым фактором успеха компании. Так как только при его помощи товар «поселяется» в головах у покупателей, и лишь это может привести к покупке.

Маркетинг призван удовлетворять потребности клиентов. При этом понятие "потребности" является базовым и подлежит постоянному изучению, ведь знать, чего хочет потенциальный покупатель – значит иметь возможность сделать ему правильное предложение.

Потребность – это осознание нужды в чем-либо, ощущение дефицита, который может быть восполнен различными способами. В маркетинге средством ее удовлетворения признается товар, в самом широком смысле слова. Услуга также является разновидностью товара, хотя и имеет выраженные отличия в потреблении.

Еще одно базовое понятие маркетинга – рынок, которое обозначает общность потребителей того или иного товара. А маркетинг является, по большому счету, средством коммуникации между потребителями и товаром, именно при его помощи товары продвигаются на рынок и достигают покупателя.

Сущность комплекса маркетинга

Впервые существование комплекса маркетинга (маркетинг-микса) обосновал Филипп Котлер, который писал о том, что существует устойчивый набор переменных, которые используются любой компанией, продвигающей товар на рынок. Цель его применения – удовлетворение потребностей потребителя и повышение эффективности продавца.

Традиционная модель маркетинг-микса описывается как 4Р: товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion). Эта простая модель представляет элементы и последовательность воздействия на рынок с целью сбыта товара. Сегодня же комплекс маркетинговых коммуникаций подвергают постоянным попыткам реформирования. Так, появляются 7 и даже 11Р, а для интернет-маркетинга предлагают модель 7S.

Несмотря на многочисленные дискуссии по поводу актуальности модели, суть и значимость комплекса маркетинга не уменьшаются. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения, что он может быть эффективным только при грамотном выстраивании коммуникаций, которые становятся важным, а, возможно, и важнейшим элементом маркетинг-микса.

Понятие маркетинговых коммуникаций

Так как продвижение товара на рынке невозможно без установления связи между производителем и покупателем, то возникают маркетинговые коммуникации, призванные обеспечить эффективное удовлетворение потребностей потребителя при помощи товара. Под ними понимается информирование потенциальной аудитории о преимуществах и особенностях товара.

В это понятие включается весь процесс от разработки товара до оформления мест продаж и формулировки рекламного предложения, в том числе - изучение рынка и целевой аудитории, их потребностей и нужд. Традиционные инструменты маркетинговых коммуникаций:

• реклама;
• стимулирование продаж;
• прямые продажи;
• связи с общественностью.

Маркетологи тщательно планируют использование данных средств, основываясь не только на необходимости организации, но и на возможностях рынка и потребностях потребителя. Сегодня значимость маркетинговых коммуникаций только возрастает, так как любые рынки перенасыщены товарами, а покупательная способность растет слабо. И именно установление взаимоотношений с потребителем становится залогом успеха компании.

Цели маркетинговых коммуникаций

Понятие продвижения может трактоваться очень широко. При этом разные виды маркетинговых коммуникаций помогают достигать следующих глобальных целей:

• доведение информации о товаре, его особенностях, преимуществах и инновациях до потенциального покупателя;
• формирование и поддержание положительного образа товара у потребителей;
• создание лояльного отношения покупателей к товару, поддержание доверия к товару;
• формирование устойчивого спроса на товар;
• отстройка от конкурентов в восприятии потребителя;
• создание прочных ассоциаций названия и логотипа со свойствами товара.

Эти цели, в свою очередь, могут подразделяться на множество частных задач, которые и становятся объектом коммуникации.

Элементы СМК: старое и новое

Решать многочисленные задачи, стоящие перед маркетингом, могут различные средства. Традиционно исследователи, перечисляя элементы маркетинговых коммуникаций, называют четыре привычных инструмента:

• рекламу,
• личные продажи,
• стимулирование сбыта.

Но сегодня основные маркетинговые коммуникации дополняются новыми видами, и приходит осознание того, что роли меняются кардинально. Реклама и PR выходят на первое место, причем часто они выполняют одни и те же задачи и не могут существовать друг без друга. Объединение коммуникаций расширяется, в него входят теперь:

• брендинг,
• айдентика,
• спонсоринг,
• сувенирная реклама,
• выставочная деятельность и др.

Маркетинговые коммуникации все больше отвечают за коммерческий успех компаний, и их инструментарий только расширяется и усложняется.

Инструменты прямых продаж

Средства маркетинговых коммуникаций в прямых продажах это:

• презентации;
• выставки;
• телемаркетинг;
• директ-мейл;
• консультации по скайпу;
• личные продажи.

Они рассчитаны на персональный контакт продавца и его клиента, в ходе которого первый может подстроиться под особенности покупателя и ответить на его вопросы и возражения. Существует два варианта выстраивания контакта.

1. Донесение персонализированного сообщения через различные каналы связи: по почте, в форме электронной рассылки, раздача буклетов, листовок, газет, журналов.
2. Личный контакт покупателя и продавца, для которых сегодня есть немало возможностей: от телефонной и видеосвязи до встреч на презентациях и различных мероприятиях.

Особую роль в прямых продажах играют лидеры мнений - это могут быть эксперты в различных областях, звезды или блогеры, которые напрямую будут рассказывать о достоинствах того или иного товара.