Методы сегментации рынка. Методы сегментирования рынка

12.10.2019

Следующий этап сегментации рынка -- выбор метода сегментации и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Существует множество методов классификации, порожденных различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

На рис. 2 представлена схема последовательных разбивок по методу AID (автоматического детектора взаимодействия), который получил широкое распространение в процедурах сегментации.

Рис. 2.

Например, в исследовании Карпова подобный подход предложен как приоритетный метод выбора целевого рынка.

Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

В этом случае, схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам.

С помощью подобного метода решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических и психографических показателей. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на достаточно однородные и устойчивые во времени и пространстве группы.

Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара".

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.

«Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров "Apple".

Этот несложный анализ показывает, что модель А - компьютер без рынка, а модель В - наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.

В мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.

В рамках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

В заключении можно подвести итог. Выбор методики сегментирования рынка представляет сложную задачу. Когда перед аналитиком возникают задачи сегментирования рынка, ему необходимо определиться с технологией и методами построения сегментов.

После определения принципов и методов сегментации основным этапом перед проведением собственно сегментации выступает выбор обоснованных критериев данной процедуры. Очевидно, что указанные критерии будут различными для потребительского и промышленного рынков. Рассмотрим их раздельно.

Незнание закона не освобождает от ответственности. А вот знание нередко освобождает.

Ежи Лец

Рыночный сегмент - это однородная группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на маркетинговые инструменты, одинаковыми потребностями потребительскими возможностями. Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие. Эти критерии сегментирования предполагают возможности реализации следующих стратегий сегментирования:

1) географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы, села и поселения. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль. Потому, что услуги не складируемы и их предоставление связано с перемещением производителя услуг (гастроли театров, цирков и шоу- концертов, например).
2) демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.
3) социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
4) психографическая сегментация - деление потребителей на различные группы в зависимости от жизненного стиля или Сегментация по обстоятельствам применения - деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, употребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на них, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;
достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;
доступными для эффективной маркетинговой деятельности;
количественно измеряемыми;
используемыми в течение достаточно длительного периода времени.

Эффективным инструментом психографического сегментирования является метод VALS (от англ, values lifestyles ), предложенный в 1978 г. американским психологом Арнольдом Митчеллом. В основе метода лежит изучение стилей жизни потребителей. Стиль жизни - это то, как живут люди и на что они тратят свое время, деньги и другие ресурсы. В маркетинге под стилем жизни (lifestyle ) понимают совокупность целей и ценностей приобретения товара, а также направлений, размеров и способов использования имеющихся у потребителю ресурсов. В методике VALS используются два основных параметра стиля жизни:

1) самоориентация, определяющая оценки потребителями приобретаемых ценностей, позволяющих им подчеркивать свою индивидуальность;
2) ресурсы, под которыми понимается весь набор психологических, физических, демографических и материальных активов, в том числе образование, доход, здоровье, желание делать покупки и энергичность поведения. Эти ресурсы предоставляют потребителю возможности совершения покупок. Они измеряются в диапазоне «малые ресурсы - большие ресурсы».

Самоориентация в модели VALS включает три вида ориентации потребителей:

ориентация на принцип - потребитель руководствуется абстрактными, идеализированными критериями. Это критерии защиты окружающей среды, абсолютности христианских ценностей, отказ от потребления социально и личностно вредных продуктов;
ориентация на статус - потребитель руководствуется желанием получить в приобретаемых товарах подтверждение своего социального статуса. Для таких потребителей большое значение имеют статусные товары и магазины;
ориентация на действие - потребитель руководствуется желанием активного участия и демонстрации общественной деятельности и готовностью пойти на риск. Такие потребители эти ценности демонстрируют в покупке спортивных машин, в посещении тренажерных залов, в занятиях экстремальными видами отдыха.

Опросы потребителей, выполненные по специально разработанному инструментарию (тесту), позволяют выявить 8 психографических групп (сегментов) потребителей (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Классификация сегментов по стилю жизни

Психографическая группа	Ориентация	Характеристика
Большие ресурсы
1. Новаторы (Innovators)	Действие	Успешные, изобретательные, активные, готовые брать на себя ответственность люди с высоким самоуважением и избыточными ресурсами. Готовы к покупкам новых товаров
Умеренно большие ресурсы
2. Мыслители (Thinkers)		Зрелые, довольные жизнью, хорошо образованные, мыслящие люди, ценящие порядок, ответственность и знания. Стараются основывать свои решения на строго соблюдаемых принципах
3. Добивающиеся результата (Achievers)		Успешно делающие карьеру, ориентированные на работу люди, контролирующие свою жизнь. Ценят регламент, предсказуемость и стабильность. Преданы работе и семье
4. Получающие опыт, экспериментаторы (Experiencers)	Действие	Молодые, жизнерадостные, увлеченные, импульсивные и недисциплинированные. Ищут разнообразия и возбуждения, быстро вдохновляются новыми возможностями, но также быстро остывают. Их энергия расходуется на занятия спортом, активный отдых и общественную деятельность

Окончание табл. 6.2

Психографическая группа	Ориентация	Характеристика
Умеренно малые ресурсы
5. Верящие, последователи (Believers)		Консерваторы и традиционалисты с четкими убеждениями, основанными на традиционных принципах семьи, религии, общества и государства. Следуют стандартным типам поведения
6. Стремящиеся (Strivers)		Ищут мотивации, самоопределения и одобрения окружающих. Не уверены в себе и недовольны имеющимися экономическими, социальными и психологическими ресурсами. Озабочены мнением и одобрением других людей
7. Создатели, творцы (Makers)	Действие	Практичные люди, умеющие работать руками. Ценят свою самодостаточность. Живут в традиционных условиях семейной жизни, практической работы и физического отдыха. Мало озабочены добыванием материальных ценностей
Малые ресурсы
8. Выживающие (Survivors)	Действие	Имеют ограниченные экономические, социальные и эмоциональные ресурсы. Живут в трудных условиях и обращают внимание лишь на текущие потребности

Это интересно

Это интересно

Женщины составляют отдельный и уникальный сегмент рынка. Полным абсурдом является стремление этот факт игнорировать. На заре становления рекламы и маркетинга такие случаи были. Все они кончались полным провалом маркетинговых усилий.

Универсальных рецептов здесь нет, хотя бы потому, что и женская аудитория неоднородна. Она различается, например, по возрасту, образованию, месту проживания, национальности, доходу, социальному положению, брачности и наличию детей. Надо изучать свою аудиторию, знать ее ценности и привычки и стереотипы, интересные и авторитетные каналы информации.

Что нужно знать о женской аудитории?

1) женщины практичны и прагматичны. Когда продавец говорит, что пылесос имеет мощность 1700 Вт, то мужчины, как правило, делают умное лицо, а женщины поинтересуются, много это или мало и спросят, зачем им это надо. На эти вопросы неподготовленный менеджер, чаще всего, просто не сможет ответить;
2) женщины любят содействие. Им не нравятся товары и услуги со сложными инструкциями и мудреными правилами пользования. Так, женщины любят заправляться на ВР или на заправках «Трасса» уже потому, что там помогут заправить автомобиль и женщинам не надо что-либо самой делать для этого;
3) женщины ориентированы на эстетичность и удобство. Покупая простенький чайник, они будут смотреть на его дизайн, цвет и то, как он «вмон- тируется» на их кухне. Мощность их вовсе не заинтересует;
4) женщины более откровенны и просты в своем выборе. Они могут честно сказать, что купили машину потому, что она розового цвета. В то время как мужчины будут давать какие-то рациональные объяснения;
5) женщины по-другому воспринимают цвет, запахи и формы. Они здесь более разборчивы и многообразны. Для них нужен постоянный рестайлинг форм, фасонов, запахов и звуковых оформлений;
6) женщинам нравятся позитивные эмоции, улыбки и комплименты. Рациональная реклама им скучна. Сухость коммуникаций отталкивает. Персонал, встречая женщину, должен улыбаться, быть приветливым и любой ее выбор должен одобрять. Впрочем, можно далее предложить еще более восхитительный продукт;
7) сексуальность для женщины - это совсем не то, что думают мужчины. Для женщин это знаки внимания, красоты и изящества. Образ «светской львицы» скорее путает, чем привлекает женщин;
8) женщины чувствительны к этике коммуникаций. Им не нравится мат, скабрёзность, цинизм и грубость рекламного сообщения;
9) женщинам нравятся красиво выстроенные намеки, недосказанности и ассоциации. Это стимулирует работу их родного правого полушария, формируя мифологемы и фантазии;
10) пошлость неприемлема в работе с женской аудиторией;
11) женщины не любят сексизм и демонстрацию их как недалекими, неловкими и плохо обученными людьми, которым надо все растолковывать и покровительствовать им;
12) женщины обладают сильным социальным чувством. Им важнее демонстрация того, что все мужчины восхищены ею, чем демонстрация восхищения кого-то одного из них;
13) женщины очень любят делать и то, что принято считать мужской практикой. Они могут пить водку, ездить на мотоциклах, покупать звероподобные внедорожники, читать Forbes. Не надо их переубеждать не делать этого;
14) если какой-то товар приобрел репутацию женского товара, не пытайтесь его немедленно перепозиционировать. Оставьте его женщинам;
15) в том случае, если большая часть покупателей вашего товара женщины, то позиционируйте его через женские ценности. Откажитесь от демонстрации мужской брутальности, агрессивности и силы.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие стратегии к их освоению:

1) недифференцированный маркетинг - такое направление деятельности на рынке, при котором компания игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании по производству хлеба, круп, сахара, прохладительных напитков и др.;
2) дифференцированный маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, General Motors провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности»;
3) концентрированный (сфокусированный) маркетинг - направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации. Это маркетинг, ориентированный на удовлетворение потребностей книголюбов, коллекционеров, любителей животных, поклонников экстрима и особенных развлечений.

Это интересно

Сегментирование с точки зрения писателей-памфлетистов

«С коммерческой точки зрения психологические особенности человека сводятся к минимуму... Все человечество фактически можно разделить всего на семь категорий... Наблюдение за посетителями поможет нам определить к какой из этих категорий он относится.

Флоранс растерянно заморгала: “Скажите, а я... тоже попала в какую-то категорию?”. “Безусловно, - подтвердил Квота, - Вы мартышка!”. Флоранс побледнела. “Чудеснейшая категория! - И Квота склонился перед ней в любезном поклоне. - Мартышка-покупатель - существо живое, любопытное, с хитринкой, однако с трудом сосредотачивает свое внимание и поэтому опасается попасть впросак, но в то же время достаточно умна, чтобы не заинтересоваться новинкой. Для удобства я каждую из семи категорий называю именем какого- ни будь животного: мартышка, угорь, мул, павлин, куница, бык и робкая лань... Но уже сейчас вы должны избавиться от прочно засевшей в вас привычки оценивать людей с моральной точки зрения”».

Примеры сегментации рынка:

1) сегментирование аудитории радиостанции «Монте-Карло». Радио «Монте-Карло» - это музыкальная станция формата mellow ас (мяг

кий, бархатистый). Слушатель радио «Монте-Карло» имеет следующие характеристики:

возраст: 28-38 лет, вторичная аудитория 25-44 лет;
доход: высокий уровень;
образование: высшее;
социальный статус: руководители, квалифицированные специалисты.

Аудитория «Монте-Карло» - это люди, которым присуща целеустремленность, активная жизненная позиция, позитивный взгляд на мир;

2) сегментация рынка банковских услуг. При проведении сегментирования рынка банковских услуг (агентство «Проконтакт», 2013 г.) удалось определить четыре клиентурные группы (четыре сегмента потребителей) :
- юридические лица, или корпоративный рынок. Эту клиентуру можно сегментировать по географическим признакам, по отраслевым;
- физические лица, или розничный рынок. Этот рынок сегментируется с помощью демографических признаков, географических, по возрастной структуре семьи, по уровню доходов, по уровню вкладов и т.д.;
- рынок кредитно-финансовых институтов. Отношения с банками- корреспондентами, инвестиционными фондами, с финансовыми компаниями, страховыми компаниями и т.д.;
- рынок работы с государственными бюджетными ресурсами. Работа с государственными резервами, с уполномоченными банками, которые исполняют государственный бюджет, работа с государственными ценными бумагами;
3) сегментирование рынка майонеза . Сегментация на основе количественного исследования рынка наиболее широко применяется при описании развитых рынков товаров и услуг. Например, анализ рынка потребителей майонеза поможет определить, какой из выделенных сегментов является наиболее прибыльным и перспективным, как распределяются марки по сегментам потребителей, на что обращает внимание каждый из выделенных сегментов, какой из сегментов обращает внимание на новинки рынка и т.п.

Сегментирование рынка, как правило, основывается на маркетинговом исследовании рынка, включающем качественные и количественные измерения потребительских намерений и поведения потребителей.

В 2005 г. компанией PreVIEW было проведено маркетинговое исследование потребителей масложировой продукции. Этот рынок достаточно развит, на нем присутствует большое число активно продвигаемых марок. Много и марок, имеющих сходное позиционирование. Сегментирование происходило на основании не только демографических характеристик, но и с учетом стиля потребления и сложившихся стереотипов потребительского поведения.

Данные опроса были обработаны в системе SPSS. Многомерный кластерный анализ данных позволил выявить пять устойчивых кластеров, существенно отличающихся между собой по отношению к принятию решения и особенностей потреблению майонеза. Каждый кластер являлся многомерным объектом. Сегментом же он стал тогда, когда стали понятны маркетинговые особенности каждого кластера. Такое понимание связано с творческим потенциалом маркетолога, с его интуицией и его воображением . Способность к воображению предполагает способность увидеть в груде цифр и оценок некоторые яркие и важные особенности наблюдаемого объекта. И эти особенности были обнаружены. Они позволили идентифицировать каждый сегмент яркими и очень образными именами. Оказалось, что на рынке майонезов действуют потребители, названные маркетологами как овцы, обезьяны, ленивцы, волки и жирафы (рис. 6.4).

Рис. 6.4.

Социальный профиль сегмента «овцы»: консерватизм, семейность, избегание нового. Ценят семейное питание, большую часть свободного времени проводят дома. Консервативные потребители, не следят за новинками рынка. Не доверяют рекламе и красивым упаковкам

Социальный профиль сегмента «обезьяны»: жажда познания и новых впечатлений. Доверчивость. Люди, которые любят эксперименты, все новое. В магазине им трудно пройти мимо новинки, предпочитают хорошо упакованные продукты.

Социальный профиль сегмента «ленивцы»: равнодушие к покупкам. Не обращают внимания на принципы здорового питания. Не акцентируют внимание на производителе продуктов питания. Не интересуются процессом покупки. Они приобретают товар без интереса, по привычке.

Социальный профиль сегмента «волки»: доверие авторитету. Это люди, которые не исповедуют ценности семейного питания. Экономят время, затраченное на готовку. Доверяют крупным, известным производителям, в том числе местным.

Социальный профиль сегмента «жирафы»: для них важно поддержание культуры здорового питания. Не обращают существенного внимания на производителя продукта. Заботятся о своем рационе, здоровой пище. Это люди, которые вообще никогда не станут активными потребителями майонеза.

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Какие простые критерии сегментирования вам известны? Покажите на примерах их работу при сегментировании рынков.

Методы сегментирования

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 - семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары.

Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма

важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 2).

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт - проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию

Процесс сегментации

Существует ли формальный порядок выявления основных сегментов рынка? Ниже приведена методика, обычно используемая исследовательскими маркетин-говыми службами.

Первый этап: опрос

Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется фор-мальная анкета для сбора следующей информации.

Основные характеристики респондентов и степень их значимости.

Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.

Способы использования товара потребителями.

Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов,а также регион их проживания.

Третий этап: определение профиля сегмента

На третьем этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демогра-фические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлечен-ные спортом, эгоцентричные интраверты, покровители искусств, активные домосе-ды и социально активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей.

Сегмент - группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах).

Сегмент рынка - группа реальных или потенциальных потребителей, которые, как ожидается, могут одинаково реагировать на выдвинутое предложение.

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку - разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион - Сибирь, Урал; область - Ленинградская, Московская, Нижегородская; район - Коломенский, Воскресенский; размер города - с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность - города, пригороды, сельская местность; климат - северный, южный.

Сегментирование по демографическому признаку - разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст - моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол - мужской, женский; размер семьи - 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи - меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) - менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий - менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование - начальное, среднее, высшее; национальность - русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание - христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментирование по отношению к товару - выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по стилю потребления - выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других .

Сегментирование по психографическому признаку - на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. См. Пример психографического сегментирования по Американской методике «VALS»

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

Сегментирование рынка организаций - в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

Сегментирование по демографическому признаку - выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, которые позволяют производителям определить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, которые организация может обслужить; географические регионы, которые следует обслуживать.

Сегментирование в соответствии с операционным признаком - выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией - с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку - присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки - централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел - производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании - заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения - с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа - на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями - качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку - выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку - выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее - любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация - выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Сегментация рынка - еще один достаточно сложный по исполнению метод исследования внешней среды компании. Иногда он некорректно реализуется при проведении мероприятий силами самой компании, приводя к различным ошибкам. Самая распространенная ошибка - использование нерепрезентативных данных.

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу. Часто складывается ситуация, когда компании в целях экономии бюджета или неправильного понимания процедуры игнорируют данный метод в своей исследовательской деятельности либо проводят частичную или неструктурированную сегментацию.

Важно понимать, что сегментация может производиться как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций) в соответствии с разными признаками.

Сегментирование потребительского рынка может быть осуществлено по следующим признакам: географическому, демографическому, поведенческому, психографическому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна выявить наиболее перспективные регионы для дальнейшего развития, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными, как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание.

Сегментирование по поведенческому признаку заключается в выделении групп покупателей на основе их знаний, классификации как пользователей и их реакции на приобретаемый товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (пользователь, не пользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь), степень лояльности (отсутствует, низкая, средняя, высокая, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж и т.д.).

Сегментирование по психографическому признаку проводится на основе пауки, именуемой "психографика"; она изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Психографическое сегментирование позволяет разделить покупателей на группы в соответствии с особенностями их личностей и образа жизни.

Сегментирование рынка организаций чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

При сегментировании по демографическому признаку выделяются следующие переменные: отрасль, размер компании, местонахождение, позволяющие производителям выделить: отрасли промышленности, которые следует обслуживать; размеры компаний, чьи потребности организация может обслужить; стратегически важные для нее географические регионы.

Сегментирование по операционному признаку выделяет такие переменные, как: технология (какие технологии заказчиков должны быть приняты во внимание); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией - с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать - предпочитающих большие или мелкие партии товаров).

Сегментированию по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки - централизовано или децентрализовано); структура власти (какое структурное подразделение является главным в принятии решений компании-заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения: с компаниями, с которыми установлены прочные связи, или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа - на основе лизинга, с заключением контракта и т.д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы с какими требованиями - качество, цена, уровень обслуживания и пр. являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментирование по ситуационному признаку выделяет следующие переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения товаров (по прямому назначению или на альтернативных вариантах стоит сосредоточить внимание); размер заказа (какие партии товара будут поставляться заказчикам).

Сегментирование по личностному признаку (особенностям заказчика) выделяет следующие переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ее ценностям); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее - любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности к своим поставщикам).

Процесс сегментации рынка делится на две стадии:

1) макросегментация:
- - определение базового рынка;
- - составление "профиля" базового рынка;
2) микросегментация:
- - определение параметров сегментации;
- - сегментация потребителей;
- - выбор целевых сегментов рынка;
- - составление "профилей" целевых потребителей. Макросегментация применяется в случаях, когда объекты приложения сил компании не определены, есть много возможностей. Тогда необходимо найти базовый рынок для вложения ресурсов и развития (выход на новые продуктовые рынки, расширение географии присутствия, новый клиентский рынок).

Для выбора базового рынка должны использоваться ограничительные критерии.

Выделяют следующие признаки профилирования базового рынка:

1) искомые потребителями функции продукта (т.е. планируется использовать те же функции имеющегося продукта);
2) группы потребителей, потребности которых надо удовлетворить (т.е. планируется продолжить коммуникации с существующей у компании клиентской базой с целью получения информации от клиентов о том, что еще им может дополнительно предложить компания-производитель);
3)технологии, способные дать продукт с определенными функциями и удовлетворить определенную потребность (т.е. компания планирует не менять имеющуюся технологию, а создавать с ее помощью дополнительные продукты для потребителей).

На стадии микросегментации более подробно изучают выбранный рынок, чтобы понять, из каких групп клиентов он состоит, привлекательность каждой группы. На этой стадии необходимо выбрать целевой сегмент, более подробно его проанализировать по составу и поведению, а также разработать профиль целевого потребителя, его характеристики.

Если компания не планирует развиваться на новых рынках, то задачи исследований ограничиваются только микросегментацией.

Основные параметры микросегментации: тип, критерии и метод сегментации.

Возникает вопрос - как проводить данную сегментацию методологически?

На начальном этапе необходимо понять, в каком состоянии в компании находится информационная база по сегментации, есть ли представление о том, на какие группы разделяются потребители и по каким критериям их можно сегментировать. Кроме того, необходимо изучить возможные каналы приобретения вторичной информации по данной теме.

В зависимости от наличия информации можно осуществлять микросегментацию двумя типами.

1. Поверхностная, или первичная, сегментация (иногда данный тип называют "априори"). Ее цель - выделение характеристик и целевого потребителя без проведения специального изучения на основе имеющейся у исследователя информации.
2. Вторичная сегментация (или "постхок"). Используется, когда изучаемый рынок для компании не известен, не понятна текущая ситуация в поведении потребителей и тенденции. Данная сегментация выполняется на базе специально организованного полевого исследования, состоящего из двух этапов. На первом этапе проводится качественное исследование, т.е. опрос экспертов, фокус-группы или глубинные интервью с потребителями. Назначение этапа - выявить, какие модели покупательского поведения существуют на рынке, как люди принимают решение о покупке данного товара или услуги, чем при этом руководствуются, т.е. выработать гипотезы о факторах покупательского поведения потребителя. Иными словами, сделать предположение относительно значимых критериев сегментации.

На втором этапе проводится количественный сбор информации - выборочный опрос потребителей по набору вопросов, содержащих элементы критериального отбора. Цель этапа -оценка статистической значимости каждого критерия, показывающего различия между потребителями, а также выделение незначимых критериев, которые можно в дальнейшем не учитывать.

Важным методологическим вопросом является выбор критериев сегментации. Критерии устанавливаются в результате финального анализа.

Наиболее часто используемые критерии сегментации физических лиц и домохозяйств делятся на две группы:

- общие (объективные) критерии: географические, демографические, социально-экономические;
- субъективные (психографические и поведенческие): стили жизни, т.е. соотношение досуга и времени, отводимого па работу; доминирующие мотивы покупательского поведения - базовые ценности личности, влияющие на покупку данного продукта; отношение к продуктам-новинкам, поскольку на новинки не сразу реагирует весь рынок, а только потребители-новаторы, и если им продукт не понравится, то и остальные покупатели в покупки не включатся (в таких случаях говорят, что товар не нашел отклика у новаторов); потребность в продукции компании, проводящей исследование; приверженность производителю; нормы потребления продуктов и услуг.

Общие или объективные критерии почти не зависят от самого объекта сегментации (город проживания, пол, возраст), а субъективные или психографические (поведенческие) критерии зависят от личности конкретного человека, его особенностей и отношения к подвергаемому маркетинговому исследованию продукту.

Можно назвать два основных метода, чаще всего используемых в сегментации потребителей. Прежде всего это кластерный анализ. Кластером называют группу потребителей, проявляющих сходство в поведении по нескольким признакам. Кластеризация - выделение сегментов по нескольким сходным критериям одновременно. Метод реализуется с использованием статистических пакетов, наиболее известными из которых являются программы SPSS, Statistica, Segmentation. Другой метод сегментации - метод анализа взаимодействий. В нем используются критерии не все вместе, как в кластеризации, а последовательно, и на каждом из этапов из дальнейшего анализа отсекаются потребители, которые под критерии не подходят.

После проведения всего анализа исследователям необходимо выбрать те целевые сегменты, на которых будет выгодно работать компании. Прежде чем это сделать, важно вместе с руководством компании определиться, какие критерии отбора целевых сегментов для нее важны. Критерии могут зависеть от самой компании (ограничение инвестиций, географии присутствия) или иметь субъективный характер - определяться позицией собственника и топ-менеджеров компании. В первую очередь критерии зависят от стратегии охвата целевого рынка.

Наиболее важными являются такие критерии сегмента, как:

- емкость;
- потенциал;
-стабильность (без наличия серьезных колебаний рынка и самих характеристик потребителей);
- доступность (географическая, транспортная, относительно каналов распределения, коммуникаций, наличие уникальности предложения);
- защищенность от конкуренции;
-наличие экономических и административных входных барьеров.

Основными стратегиями охвата целевого рынка могут быть следующие:

- массовый маркетинг - единственное предложение для всех сегментов рынка;
- дифференцированный маркетинг - формирование разных предложений для разных сегментов, т.е. каждому сегменту компания предлагает свой специфический продукт;
- концентрированный маркетинг - компания сосредоточивает свои усилия на единственном сегменте.

Объективные критерии отбора зависят от характеристик самих сегментов, для этого их надо сравнить между собой по объективным и измеримым критериям. Сравнение критериев позволяет осуществить технология интегрального анализа.

Общая схема процедуры сегментации и выбора целевого сегмента рынка в ходе маркетингового исследования состоит из следующих этапов:

1) постановка целей и задач сегментации;
2) определение критериев сегментации;
3) выделение ключевых факторов, оказывающих непосредственное влияние на выбор целевого сегмента;
4) определение степени влияния (значимости) каждого фактора (с помощью экспертных оценок);
5) определение источников информации для оценки сегментов по факторам;
6)создание факторной модели (оценка сегментов по факторам);
7) расчет интегрального показателя привлекательности сегментов;
8) определение емкости сегментов, их потенциала и устойчивости;
9) анализ конкурентного окружения на сегментах и входных барьерах;
10) выбор целевого сегмента или сегментов.

После определения целевого потребителя необходимо разработать его профиль, чтобы получить более детализированную картину психологии его покупательского поведения.

Профиль - это описание в тексте или кривая на графике наиболее часто встречаемых признаков, соединяющая отрезками точки, где проявляется доминирование в структуре ответов потребителей (например, когда сравниваются два схожих продукта по полу потребителей, возрасту, образованию, количеству членов семьи, доходу, излюбленным местам приобретения данных продуктов, новаторству/консерватизму). Количество параметров сравнения зависит от того, по каким критериям проводилась сегментация.

Рассмотрим несколько примеров сегментирования рынков.

1. Пример сегментации потребителей розничной сети (по типу потребления и ситуаций) (табл. 4.2).

Таблица 4.2.

2. Пример сегментирования потребителей рынка соков Казахстана.

Для сегментации потребителей соков Казахстана использованы данные исследовательской компании TNS Central Asia. Последние используют инструмент Media Market Index, данные для которого генерируются методом личного интервью у потребителей на дому. География исследования охватывает 20 городов Казахстана с населением 100 тыс. чел. и более. Объем выборки составляет 3000 респондентов.

Согласно результатам исследования в 2009 г. в Казахстане 77% населения потребляет соки. В бывшей столице, городе Ал маты данный показатель несколько выше и достигает 84% (рис. 4.3).

Потребление соков в Казахстане Потребление соков в г. Алматы

Рис. 4.3.

Среди потребителей соков становится меньше пассивных (12%), тех, которые употребляют их один раз в месяц и реже. Растет количество активных потребителей (42%), которые пьют соки несколько раз в неделю. Умеренными, употребляющими соки от одного раза в неделю до двух-трех раз в месяц, являются 46% потребителей (рис. 4.4).