Анализы и тесты 

Стратегии выхода на зарубежные рынки. Стратегии выхода на международный рынок

    Подход к выбору зарубежного рынка.

    Анализ внешних рынков.

    Стратегии выхода на зарубежные рынки.

    Подход к выбору зарубежного рынка.

Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например, другой отечественный экспортёр, иностранный импортёр, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что её производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

Путь для продвижения товара фирмы на мировой рынок:

    Первый путь – «сделай сам» (прямой). Это самый дорогой путь, но он позволяет осуществлять наибольший контроль. Фирма использует прямой метод, когда разрабатывает свой собственный план и основывает международный отдел по продаже, чтобы иметь дело с иностранными дистрибьюторами, агентами и зарубежными посредниками. Используя этот метод, фирма остаётся ответственной за перевозку своей продукции. Типично метод «сделай сам» требует полной загрузки обученного управляющего фирмой, торгового представителя и соответствующей административной поддержки.

    Другой путь – «использование торговых компаний» (непрямой), т.е. позволить посредническим фирмам экспортировать ваш товар. Это самый быстрый и наименее дорогой способ попасть на мировой рынок, но фирма теряет контроль. Этот подход означает – вести дела через международные торговые фирмы, которые действуют как посредники. Торговая компания разрабатывает план и действует как международный филиал производящей компании. Эти посредники обычно принимают на себя ответственность транспортировки товара. К ним относятся такие посредники, как GTPs (General trading companies), EMCs (Import-export management companies), и также возможна автожелезнодорожная перевозка товара с помощью многонациональных корпораций (MNCs).

    Третий путь – «формирование рыночной ассоциации» с другими фирмами в отрасли. Фирмы объединяются с конкурентами (другими компаниями, которые производят товары или услуги), чтобы завоевать новые рынки. Выбрав этот путь фирмы делят издержки и контроль.

Каждый метод имеет свои достоинства и ограничения. Фирма не должна отвергать ни один из них, пока не проведёт серьёзный анализ. В действительности, смесь этих подходов может быть лучшим выбором для фирмы.

Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемё конкуренции, цели и средства предприятия. Затем фирма должна определить цели и стратегии собственного международного маркетинга. Во-первых, - то, какой объём зарубежной продажи ей необходим (малый объём, равноценный внутреннему, больше него). Во-вторых, - в скольких странах она будет действовать. При этом основным принципом должно быть не количество рынков, а степень проникновения на каждый из них. В-третьих, - на рынки каких стран выходить. Привлекательность страны зависит от конкретного товара; географических факторов (размер страны, топографические характеристики, климатические условия); демографических характеристик (численность населения, возрастная структура, состав и плотность населения); экономических факторов (внутренний валовой продукт на душу населения, распределение доходов) и др.

Осуществив выбор перспективных международных рынков, фирма должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая следующие: размер рынка; доступность; восприятие рынка; стабильность рынка, возможный рост; стоимость ведения бизнеса; конкурентные преимущества; уровень риска и т.п.

После принятия решения о выборе перспективных рынков должен быть определён оптимальный метод выхода на рынок.

    Анализ внешних рынков.

Основные факторы, учитываемые при выходе предприятия на зарубежный рынок:

      Требования к товару: качество, надежность и упаковка; послепродажное обслуживание; экологическая чистота; спецификация.

      Емкость рынка: насыщенность, платежеспособность.

      Вмешательство государства: лимиты и лицензирование, эмбарго, самоограничение поставок, прямое запрещение и ограничения отдельных видов деятельности.

      Правовая среда: коммерческое или договорное право, общеправовые нормы по защите природы, технике безопасности и др., порядок создания нового бизнеса, налогообложение и ценообразование, трудовое законодательство.

      Монополизация рынка: антимонопольное законодательство.

      Таможенные процедуры: ввозные и вывозные таможенные пошлины, нетарифное регулирование вывоза (ввоза) товаров, валютный контроль при экспорте, сертифицирование санитарное, карантинное, ветеринарное.

      Общие внешние условия: географические, исторические, политические, экономические, культурные.

      Конкурентные условия: соотношение местных и международных конкурентов, уникальные способности конкурентов, транспортные издержки, количество покупателей, оптимальный размер производства, однородность покупателей.

Универсальной модели принятия решения в сфере международного маркетинга не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изученной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководителями, менеджерами фирм-партнеров.

Этапы принятия решений по выходу фирмы на международный рынок.

Анализ деятельности предприятия на внутреннем рынке. На этом этапе исследуются: размер предприятия, доля на рынке (по каждому сегменту), товар (ассортимент, качество и т.д.), уровень обслуживания (сервис), сбыт, распределение, продвижение товара, цена и порядок расчетов, финансы, ресурсы (кадры), окружающая среда предприятия (поставщики, покупатели, банки, правительственные структуры, налоговая инспекция и т.д.)

Анализ состояния внешнего рынка. Речь идёт о том, чтобы выявить факторы, кардинально влияющие на выбор на рынке. К таковым относятся: А) потенциал внешнего рынка; Б) доступность внешнего рынка; В) восприимчивость внешнего рынка; Г) стабильность внешнего рынка.

Потенциал рынка определяется как всеобщий рынок, включающий существующие рынки (используемые) и возможные рынки (не используемые) для конкретного товара.

Потенциал внешнего рынка определяется для известных и новых товаров следующим образом:

Для известных товаров – по величине существующего и/или будущего спроса на аналогичные товары в расчёте на год;

Для новых товаров – исходя из спроса на товары-эквиваленты, а если эквиваленты невозможно найти, то из динамики потребности, которую новые товары удовлетворяют.

Доступность внешнего рынка – величина относительная. Она определяется с учётом того, что потенциальный рынок не всегда является доступным из-за чрезмерных затрат на его освоение, а также тарифных и нетарифных барьеров.

Таким образом, анализ доступности рынка включает два уровня: первый – определение реальности проникновения как такового; второй – определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему. Восприимчивость внешнего рынка определяется с помощью пробных продаж товаров и услуг на внешнем рынке с целью последующей корректировки комплекса маркетинга.

Стабильность внешнего рынка определяется, прежде всего, политической и экономической ситуацией на внешнем рынке (платежеспособностью населения и предприятий, возможностью конфискации имущества государством). Анализ касается также стабильность рынка и рисков (экономического и политического). Первый признак нестабильности – слабость, проявляемая потенциальными клиентами предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства.

Анализ конкуренции на внешнем рынке. Цель этого этапа – определение конкурентных преимуществ и недостатков своего предприятия по сравнению с основными конкурентами. Конкуренты в международном маркетинге делятся на две группы: конкуренты-иностранцы и конкуренты местного рынка.

Сравнение конкурентных преимуществ осуществляют по следующим показателям: элементы комплекса маркетинга; кадры (в том числе их квалификация; способность к риску; коррумпированность); внешние связи (с банками, правительством, различными ассоциациями); технологические, производственные, экономические показатели.

Анализ маркетинговых возможностей и опасностей. Маркетинговые опасности и возможности определяются с учётом положения на самом предприятии, внешней среды страны-экспортёра и внешней среды страны-импортёра.

С точки зрения отношения страны к развитию экспорта (импорта) можно выделить четыре стратегии:

Изоляция;

Протекционизм;

Свободная торговля;

Наполнение дефицитного рынка.

Маркетинговые возможности по выходу фирмы на международные рынки определяются следующими показателями: увеличение массы прибыли; динамика спроса; увеличение жизненного цикла товаров и предоставляемых услуг; снижение удельных затрат на единицу продукции; повышение престижа и имиджа; наличие или стабильность государственных дотаций.

Маркетинговые опасности возникают в следующих случаях: при увеличении неопределённости и предпринимательского риска (ввиду изменения экономических, политических факторов, конкуренции и т.д.); устойчивой политике протекционизма со стороны государства по импорту; несопоставимости затрат на международный маркетинг с экономическими результатами; снижении эффективности предпринимательства на внутреннем (национальном) рынке.

Выбор перспективных внешних рынков. Существуют две стратегии в области определения оптимального количества сегментов на внешнем рынке:

Стратегия муравья – постепенное завоевание отдельных сегментов на отдельных рынках, затем выбор оптимального сегмента, медленное переползание с одного сегмента на другой для выбора оптимального их числа;

Стратегия стрекозы – захват максимального числа сегментов с последующим отказом от менее прибыльных в пользу более прибыльных. Эта стратегия целесообразна при сравнительно небольшом жизненном цикле товара и отсутствии барьеров по завоеванию рынков. Её главный недостаток – необходимость крупных единовременных затрат ресурсов.

Разработка стратегии и тактики поведения на международных рынках. В международном маркетинге в силу высокой степени неопределённости состояния внешней среды широко используются понятийный аппарат и инструменты концепций стратегического планирования и стратегического маркетинга.

Выбор способов выхода фирм на внешний рынок.

Оценка результатов и корректировка программ в сфере международного маркетинга. На этом этапе оценивают и сравнивают плановые количественные и качественные показатели деятельности фирм с фактическими; результаты учитывают при принятии решений.

    Стратегии выхода на зарубежные рынки.

Технология внедрения фирмы на международные рынки требует рассмотрения факторов и способов вхождения на внешние рынки, которые зависят от разработанности товара, выводимого на рынок, и от развитости и изученности рынка.

К основным факторам, которые оказывают влияние на выбор варианта способа вхождения на внешний рынок, относятся:

Скорость вхождения на рынок;

Прямые и косвенные издержки;

Гибкость и возможность учёта в деятельности на рынке законодательства страны, где расположен рынок;

Уровень возможного предпринимательского риска;

Сроки окупаемости инвестиций;

Наличие недовыполненных обязательств компании перед имеющимися партнёрами, агентами и дистрибьюторами в случае создания собственной дистрибьюторской сети для выхода на более привлекательный рынок.

Критериями выбора конкретного варианта технологии вхождения на зарубежный целевой рынок могут быть:

Цели компании, касающиеся масштабов искомого международного бизнеса, географического охвата рынков и временного периода, отводимого на процесс зарубежной экспансии;

Размер рынка, который характеризуется объёмом продаж и размером активов:

Товарный ряд компании и природа её товаров (промышленные или потребительские, дорогие или дешевые и т.д.);

Уровень конкуренции за рубежом.

Наряду с указанными критериями при выборе способа внедрения на международные рынки целесообразно учитывать:

Возможности фирмы по охвату не одного, а несколько рынков;

Наличие обратной связи с рынком, потребителями продукции фирмы;

Развитость потенциала менеджмента и способность его к самообучаемости;

Наличие и дальнейшее развитие контроля за рынком и его основными характеристиками;

Уровень, динамику и удельные показатели затрат на маркетинг за рубежом;

Долговременность деятельности на целевом зарубежном рынке и получения запланированной массы прибыли;

Уровень инвестиционных рисков при вхождении на рынок;

Состав и величину издержек, связанных с организацией административной работы;

Квалификацию персонала, умение выполнять функциональные обязанности в условиях зарубежной окружающей среды;

Возникновение отклонений от ожидаемых результатов на выбранном целевом рынке, что потребует предварительного рассмотрения мероприятий по выходу из таких ситуаций.

На практике даже учёт перечисленных факторов и критериев может не обеспечить выбор наилучшего способа вхождения на рынок. Большое значение в таких ситуациях имеют опыт, интуиция менеджмента компании, имидж и степень интернационализации последней.

Ряд возможных стратегий представлен следующим образом:

А. Производство в стране:

1. Непрямой (косвенный) экспорт:

Нерегулярный экспорт;

Торговые компании;

Экспортно-импортные компании;

Межфирменная кооперация.

2. Прямой экспорт:

Зарубежные представители;

Местные агенты;

Местные дистрибьюторы;

Торговый филиал.

Б. Производство за рубежом:

Прямое инвестирование;

Сборочный завод;

Приобретение фирм за рубежом;

Контракт на производство;

Лицензионный договор;

Управленческие контракты;

Производственная кооперация;

Совместное предприятие;

Франчайзинг;

Компенсационные сделки, бартер.

Формы выхода на зарубежный рынок разнообразны и связаны с весьма различными рисками и масштабами инвестиций. Рассмотренные способы выхода на внешний рынок не являются взаимоисключающими. Анализ поведения фирм показывает, что переход на международный уровень – это процесс, состоящий, как правило, из множества этапов. Фирма начинает с непрямого экспорта. Если результаты благоприятны, она эволюционирует в направлении прямого экспорта и, наконец, в направлении производства за рубежом. Также нет необходимости придерживаться постепенности выхода на внешний рынок: экспорт – совместная предпринимательская деятельность – прямое инвестирование. Фирмы, принявшие решение о целесообразности такого выхода, должны оценить альтернативные модели выхода и выбрать наиболее привлекательные с точки зрения затрат и длительности пребывания на этом рынке.

При выборе стратегии выхода на внешний рынок предприятие имеет четыре альтернативы. Оно может выбрать любую из них или их комбинацию, для того чтобы достичь своих целей и приспособиться к действующим на рынке условиям.

К стратегиям выхода на внешний рынок относится: экспорт, франчайзинг, совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование.

Экспорт. Наиболее распространенной стратегией выхода внешний рынок является экспорт, остальные три стратегии отличаются более высокой сложностью. Экспорт наиболее простой способ выхода на зарубежный рынок. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный маркетинг) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний начинающих свою экспортную деятельность, так как она требует меньших финансовых средств и связана с меньшим риском. Такой экспорт открывает для предприятия широкие возможности ухода с рынка, если прибыли не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. В данном случае предприятие ведет дела с брокером, который находится на внутреннем рынке. Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товара за границу, тарифами, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются на посредника.

Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.

Несмотря на преимущества экспорта с использованием специализированных брокеров, некоторые предприятия предпочитают экспортировать свои товары напрямую посредникам, находящимся на внешнем рынке.

Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными на внешний рынок. К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае.

Франчайзинг. Франчайзинг, как и экспорт - это довольно простой и эффективный способ выхода на внешние рынки. В этом случае предприятие (франчайзер) дает право использовать свою производственную технологию, торговую марку и патент другому предприятию (франчайзи), находящемуся на территории иностранного государства.

Помимо этого франчайзер обеспечивает техническую поддержку, помощь в организации маркетинговой деятельности и в ряде случаев обучение персонала. Взамен франчайзер получает плату. Причиной возникновения системы франчайзинга является возможность выйти на внешние рынки с минимальным риском и минимальными затратами.

Можно отметить ряд преимуществ франчайзинга перед экспортом. Франчайзинг представляет более широкие возможности контроля над сбытом товаров и требует небольших капитальных затрат. Также как и экспорт Франчайзинг менее рискован и дает больше гибкости при уходе с рынка в случае отсутствия прибыли.

Если франчайзи не выполняет условий контракта, то все, что может сделать франчайзер - это угрожать расторгнуть соглашение. Наконец, если франчайзер решает разорвать контракт, то он не только может потерять контроль, но и создать сильного конкурента на внешнем рынке, что затруднит его самостоятельный сбыт на этом рынке.

Совместная предпринимательская деятельность. Еще одним общим направлением выхода на внешний рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.

В отличие от двух предыдущих стратегий решение создать совместное предприятие с иностранной компанией напрямую вовлекает предприятие в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. При создании совместного предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано двумя способами.

Во-первых, одно предприятие может сделать инвестиции в уже существующее другое предприятие. Во-вторых, два или более предприятия могут объединиться вместе, чтобы создать новое совместное предприятие.

Существует несколько причин для организации совместных предприятий. Самая очевидная причина - это повышение контроля над производством и сбытом товаров на внешнем рынке. Предприятие может также принять такое решение, чтобы использовать специальные знания или доступ к каналам сбыта, которыми обладает иностранный партнер. Иногда совместное предприятие организуется, когда правительство не поощряет самостоятельный вход иностранных предприятий на местный рынок. Тем не менее, этот способ выхода на внешние рынки имеет ряд недостатков. Во-первых, в данном случае риск значительно выше, чем при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером или ограничения, накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию, проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.

Прямое инвестирование. Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.

Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может иметь при выходе на внешний рынок. Возможны два метода прямых инвестиций.

Во-первых, предприятие может создать новую компанию нам внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому, что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование.

Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.

Прямые инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это поможет более эффективной ценовой конкуренции, так как если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных издержек, также затрат связанных с тарифами. Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и значит, может полнее удовлетворять их требования, что повышает его конкурентоспособность. Существуют и недостатки прямых инвестиций. При прямых иностранных инвестициях велик риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия в отношении этого рынка снижается.

Для любой фирмы, желающей включиться в международные экономические отношения, первостепенной задачей становится обеспечение успешного выхода на внешний рынок, как правило, уже заполненный предлагаемыми товарами и услугами. В этой связи для фирмы становится необходимым обращение к методам международного маркетинга. И поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

Организуя маркетинговую деятельность в своей фирме, её руководители применяют определенную стратегию. Стратегия выхода на рынок определенной страны с определенным товаром является одной из наиболее распространенных стратегий международного маркетинга. В зависимости от принятой стратегии формулируются мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы: на максимум эффекта независимо от степени риска; на минимум риска без ожиданий большого эффекта; на различные комбинации этих двух подходов.

Приняв решение выйти на внешний рынок, фирма должна выбрать наилучшую для данной ситуации стратегию. Существуют три возможные стратегии выхода на зарубежный рынок:

· экспорт;

· совместная предпринимательская деятельность;

· прямое инвестирование.

Применяя стратегию экспорта, фирма производит все свои товары в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном или немодифицированном виде. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она требует минимальных изменений в товарном ассортименте фирмы, ее структуре, капитальных затратах и программе деятельности.

Экспорт имеет две разновидности: косвенный и прямой экспорт. При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников, при прямом - проводит экспортные операции самостоятельно.

Фирмы, которые только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный экспорт. Они отдают предпочтение данному варианту из-за двух причин. Во-первых, такой экспорт требует меньше капиталовложений, поскольку фирме не приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспорте фирма меньше рискует. Оптовой реализацией товара занимаются международные маркетинговые посредники - отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Прямой экспорт может осуществляться: через экспортный отдел, находящийся в собственной стране, через сбытовое отделение или филиал за рубежом или через зарубежных дистрибьюторов и агентов.

Стратегия выхода фирмы на внешний рынок посредством организации совместной предпринимательской деятельности (СПД) основывается на соединении усилий фирмы с усилиями коммерческих предприятий страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта, при совместной предпринимательской деятельности формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определенные мощности.

Международный маркетинг использует четыре вида СПД:

· лицензирование;

· подрядное производство;

· управление по контракту;

· предприятия совместного владения.

Лицензирование является одним из наиболее простых путей выхода на внешний рынок. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, так как он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя.

Однако лицензирование имеет и потенциальные недостатки, которые заключаются в том, что при лицензировании фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. К тому же, в случае крупного успеха лицензиата, прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя на внешний рынок таким образом, фирма может сама создать себе конкурента.

Второй разновидностью стратегии СПД является подрядное производство, т.е. заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Этот способ выхода на внешний рынок также имеет недостатки. Применяя его, фирма меньше контролирует процесс производства, что чревато потерей связанных с этим производством потенциальных прибылей. Однако подрядное производство дает фирме возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

Еще одним способом выхода на внешний рынок, относящимся к стратегии СПД, является управление по контракту. При этом способе фирма предоставляет иностранному зарубежному партнёру "ноу-хау" в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги.

Данный способ выхода на внешний рынок характеризуется минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Недостаток его заключается в том, что для выхода на внешний рынок фирме необходимо иметь достаточный штат квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя. К данному способу также нецелесообразно прибегать в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет фирме, выходящей на внешний рынок, гораздо большие прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

Наконец, еще одним способом проникновения на внешний рынок является создание предприятия совместного владения. Такое предприятие представляет собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Существуют разные пути к возникновению такого предприятия, например, зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, или местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. В частности, выходя на внешний рынок, фирма может не иметь достаточно финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. Другая возможная причина предпочтения предприятия совместного владения - иностранное правительство только таким образом допускает на рынок своей страны товары инонациональных производств.

Характеризуемый способ, как и другие, не лишен недостатков. Партнеры, относящиеся к разным странам, могут разойтись во мнениях по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и другими принципами деятельности.

Стратегией выхода на внешний рынок, обеспечивающей наиболее полное вовлечение фирмы в деятельность на нем, является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме данного внешнего рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды.

Одно из преимуществ данной стратегии в том, что фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Далее, создавая рабочие места в стране-партнере, фирма тем самым обеспечивает себе более благоприятный образ в этой стране.

Применяя стратегию прямого инвестирования, фирма устанавливает более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны, на рынок которой она выходит. Это дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде.

И, наконец, важное свойство прямого инвестирования состоит в том, что, осуществляя его, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Выход на международные рынки означает осуществление деятельности за пределами своей страны. Каждая фирма, планирующая выходить на международные рынки в первую очередь должна решить для себя три ключевых вопроса: на какие зарубежные рынки компания собирается выходить, каким образом она собирается это делать, здесь нужно остановиться на выборе стратегии интернационализации бизнеса, а также принять решение в каком объеме фирма планирует зарубежную экспансиюT. Isobe, S. Markingo, D.B. Montgomery «Resource Commitment, Entry Timing and Market Performance of Foreign Direct Investments in Emerging Economies» // Academy of Management Journal 43, no. 3 (2000) pp. 468-84.

В современном мире существует более 200 стран, расположенных на разных континентах. Каждая из которых имеет свою особую ментальность, уникальные национальные традиции, а также свои особенности ведения бизнеса. Для компании, планирующей осваивать зарубежные рынки важно учитывать тот факт, что государства обладают далеко не равноценным потенциалом прибыли. Компании необходимо сделать тщательный анализ возможных потенциальных стран, на которых есть вероятность осуществить зарубежную экспансию, и в конечном счете преференция должна быть отдана той стране, где существует реальная перспектива долгосрочного получения прибыли. На потенциальную привлекательность международных рынков особо сильно влияют политические и экономические факторы. Также приоритетное значение имеет соотношение выгод, издержек и рисков, с которыми непосредственно может столкнуться компания, начинающая свой бизнес в данной конкретной стране Хилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 474 .

Говоря о долгосрочных экономических выгодах новой страны как потенциального рынка, важно учитывать такие параметры как размер рынка, его демографическое значение, а именно насколько перспективно развитие внутреннего спроса на национальном рынке, текущее благосостояние потребителей на потенциальном новом рынке, а также прогнозирование долгосрочного благосостояние в будущем, что напрямую зависит от нынешних темпов роста местной экономики - то есть все, что непосредственно связано с покупательской способностью на конкретном рынкеY. Pan, P.S.K. Chi “ Financial performance and Survival of Multinational Corporations in China” //Strategic Management Journal 20, no. 4, 1999, pp. 359-74. Крайне важно учитывать такие нюансы, что несмотря на то, что такие рынки как индийский, китайский, индонезийский, с точки зрения размера рынка и численности потребителей являются очень крупными, при их анализе особо важно обратить внимание на показатели уровня жизни и темпов экономического роста местных экономик.

Одним из ключевых факторов, является та ценность, которую интернационализированная фирма способна создать на зарубежных рынкахD. Collins, “ A Resource-Based Analysis Of Global Competition” //Strategic Management Journal 12, 1991, pp. 49-68; S. Tallman “ Strategic Management Models and Resource-Based Strategies and MNEs in a Host Market” //Strategic Management Journal 12, 1991, pp. 69-82. Такая ценность непосредственно зависит от того, насколько товарное предложение компании соответствует и может быть адаптированно под потребности рынка, на которую осуществляется зарубежная экспансия, а также насколько новое товарное предложение соответствует характеру локальной конкуренции.

Успех компании на зарубежном рынке зависит от того, насколько емко она будет способна попасть в мейнстрим местного рынка, будет ли она способна предложить такой товар, который помимо того, что будет удовлетворять рыночные потребности потребителей, так же будет либо абсолютно новым, либо тем товаром, который не присутствует широко на рынке. Ключевой вывод заключается в том, что чем выше ценность товара на зарубежном рынке, тем реальнее постепенно устанавливать более высокую цену, а также ускорить объемы продаж. Проведя такой анализ, компания, которая собирается осваивать международные рынки, может ранжировать страны по степени их инвестиционной привлекательности, а также оценить долгосрочный потенциал прибыльности, который возможно получить в новой стране как потенциальном рынке для ведения международного бизнеса.

После того, как компания решает для себя на какие рынки ей наиболее благоприятно и оптимально проникать, необходимо определить время выхода на зарубежные рынки. Раннее проникновение характеризуется тем, что фирма появляется на новом рынке раньше своих конкурентов, и если она способна предложить такое товарное предложение, которое способно удовлетворить местные потребности покупателей, а также соответствовать локальной конкуренции, то ее, безусловно, ждет успех.

Позднее проникновение характеризуется тем, что в тот момент, когда фирма собирается осуществить экспансию на новый зарубежный рынок, на нем уже закрепились ее зарубежные конкуренты.

Раннее проникновение на рынок и его преимущества характеризуются преимуществами первопроходца M.Lieberman, D. Montgomery “First-Mover Advantages” //Strategic Management Journal 9 (Summer Special Issue, 1988), pp. 41-58; Стратегия первопроходца //Финансы, Экономика, Банковское дело, finecon. Ru // http://www.finekon.ru/str%20pervoproh.php ;Хилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 475. Фирма - первопроходец в первую очередь получает возможность опередить своих конкурентов и прочно закрепить свой бренд в сознании потребителей данного рынка. Еще одним преимуществом является то, что компания приобретает возможность усиленно наращивать объемы сбыта в стране, тем самым оставляя позади своих конкурентов, и получает существенное превосходство в издержках, в сравнении с фирмами, следующими за ней. За счет больших объемов сбыта на новом рынке у компании есть возможность понизить свои цены, тем самым конкуренты с меньшими объемами вынуждены будут покинуть рынок. Более того, еще одним существенным плюсом в пользу страны - первопроходца является ее возможность создавать издержки переключения, которые подсознательно привяжут покупателей к уже известному бренду компанииПортер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость стр. 273. Конкурентам будет крайне сложно бороться с компанией, у которой уже сформирована огромная доля лояльных покупателей, поскольку известное в экономической теории понятие qwerty - эффекта, действительно сильно действует на предпочтение потребительского рынка.

Первопроходец может быть нацелен на долгосрочный успешный результат своей деятельности, если у него есть лидерство в отношении какой-либо технологии при выходе на новые рынки. «Лидер, получивший свое преимущество за счет обладания эксклюзивной технологией может также использовать этот отрыв в полной мере с целью получения и других конкурентных преимуществ, которые возможно сохранить даже тогда, когда конкуренты «нагонят» лидера и воспроизведут его технологию»Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость стр. 272. Та фирма, которая делает первый ход получает имеет возможность таким образом задавать правила конкурентной игры в самых разных сферах деятельности.

Ключевыми преимуществами компании, делающей первый ход являются несколько важных аспектов. Компания первопроходец зарабатывает на новом рынке репутацию лидера, что способствует прочному укреплению ее имиджа, f это является немаловажным для долгосрочного развития компании на внешнем рынке. Также компания - первопроходец способна получить лидерство в позиционировании, что дает возможность занять очень выгодную рыночную нишу. Компания-пионер может получить очень перспективную возможность доступа к наиболее выгодным каналам реализации своего товара в данной странеТам же, 273.

Однако существуют и негативные аспекты положения первопроходца. Такие минусы в первую очередь характеризуются крайне высокими издержками раннего проникновенияХилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace), стр. 475; S. Zaheer, E. Mosakowski “ The dynamics of the Liability of Foreignness: A Global Study of Survival in the Financial Services Industry” //Strategic Management Journal 18, 1997, pp. 439-64; Стратегическое рыночное управление, Аакер Д. //Серия «Теория Менеджмента», стр. 284. Именно их несет фирма, впервые попавшая на рынок, но последователи часто могут их сбежать. Высокие издержки раннего проникновения возникают тогда, когда система ведения бизнеса в стране, которая была выбрана для международной экспансии кардинально отличается от той, которая присутствует в стране фирмы-первопроходца. При сильном различии в ведении бизнеса затрачивается очень много времени, сил и средств для того, чтобы быть в мейнстриме локального бизнеса. Зачастую, наиболее устойчивое положение имеют те фирмы, которые выходят на новый рынок, когда на нем уже действует несколько зарубежных фирм. Так появляется реальная возможность избежать ошибок, и у нее есть возможность наблюдать за действиями фирмы - первопроходца. Однако, не стоит забывать и о преимуществах раннего проникновения, ведь пока нет на рынке сильной конкуренции есть благоприятная возможность быстрыми темпами наращивать объемы продаж.

Также негативными аспектами являются неопределенность спроса на продукцию в будущем на данном рынке, а также возможное изменение потребностей покупателей. Потребителей всегда интересуют нововведения, и любая технология со временем теряет свою актуальность и ценность. В такой ситуации компании-пионеру необходимо модифицировать свою технологию, так чтобы удовлетворить возрастающие потребности своих покупателей.

Трудности также могут возникнуть, если компания при осуществлении выхода на внешний рынок использует специфические инвестиции в технологию, которые при переходе на новые уровни развития продукта крайне сложно изменить, в такой ситуации у компании также могут возникнуть существенные проблемыПортер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость, стр. 277.

Третий аспект, который также должны для себя определить фирмы, выходящие не международные рынки, это вопрос о масштабе экспансииP. Ghemawat, Commitment: The dynamics of Strategy //New York Free Press, 1991. Если компания планирует крупномасштабный выход на зарубежный рынок, то требуется выделение колоссального объема ресурсов, и проникновение на рынок должно быть довольно значительным. Большинство фирм не обладают ресурсами, для масштабного и быстрого проникновения на новый рынок и поэтому компании стремятся изначально закрепить свой бренд на рынке и постепенно осуществлять свое проникновение по мере более глубокого ознакомления с местными условиями ведения бизнеса.

Безусловно, очень сложно предложить какое-то единое и верное решение для каждой индивидуальной фирмы, которая решает осваивать зарубежные рынки. Привлекательность страны как потенциального рынка для ведения международного бизнеса определяется целым рядом параметров, но такие ключевые вопросы как на какие зарубежные рынки выходить, каким образом это делать и в каком объеме должна четко уяснить каждая фирма, желающая интернационализировать свою деятельность.

Следующей стратегически важной задачей является правильный выбор способа проникновения на глобальные зарубежные рынки. Основными способами выхода на международные рынки являются экспорт, сдача готовых проектов под ключ, лицензирование, франчайзинг, создание совместных предприятий с фирмой из другой страны либо же основание в этой стране своего собственного дочернего предприятияХилл Ч. Международный бизнес (International Business. Competing in the Global Marketplace) стр. 475. Каждая из стратегий экспансии на международные рынки, безусловно, имеет свои достоинства и недостатки, фирме очень важно учитывать их в целях успешной долгосрочной деятельности в новых инвестиционно привлекательных странах.

Сопровождается выбором соответствующей стратегии. Стратегия выхода на международный рынок определяется рядом факторов, среди которых:

  • Стоимость выхода;
  • Допустимый уровень риска;
  • Степень необходимого контроля над процессом.

Выход компании на внешний рынок предполагает поиск ответов на три ключевых вопроса, представленных схемой ниже:

Эти вопросы представляют собой этапы получения доступа к выбранному компанией зарубежному рынку. Во-первых, компания должна осознавать, в какое время она осуществляет выход на рынок, является первопроходцем или последователем. Во-вторых, компании следует определить масштабы выхода на рынок, которые зависят от инвестиционных и ресурсных возможностей. Наконец, компании необходимо определить целевые рынки и сегменты, выход на которые наиболее выгоден в конкретный момент времени и в планируемых масштабах.

С точки зрения процесса, уровня инвестиций и степени контроля выделяют три основных стратегии выхода на внешний рынок:

  • Иерархическое построение бизнеса;
  • Партнерство;
  • Экспорт.

Иерархическое построение бизнеса

Данная стратегия часто называется инвестиционным способом расширения бизнеса. В рамках иерархического построения бизнеса компания имеет полный контроль на целевом рынке, то есть владеет другой компанией в целевой стране. При этом дочернее предприятие за рубежом может иметь форму филиала или отдельного независимого предприятия. Существуют два основных способа применения инвестиционной стратегии:

  • Приобретение существующего бизнеса;
  • Организация новой компании «с нуля».

Приобретение существующего бизнеса за рубежом может быть реализовано через покупку контрольного пакета акций или проведение процесса слияния. По сравнению с организацией компании «с нуля», этот метод менее затратен, позволяет обеспечить долю на целевом рынке и понизить уровень конкуренции. При этом компании необходимо уделить особое внимание законодательству, касающемуся данного процесса, и организации интеграционных процессов между компаниями.

Организация бизнеса «с нуля» - «green field strategy» - расширение компании путем построения нового производственного объекта. Этот способ обеспечивает компании максимальный контроль над процессом и минимизирует риски, однако является наиболее затратным и длительным.

Посредничество

Определение 1

Посредничество – способ выхода компании на внешний рынок, который предполагает не полное владение компанией, осуществляющей свою деятельность на зарубежном рынке, а разделение контроля и ответственности.

Существует 4 основных типа посредничества:

  • Лицензирование;
  • Франчайзинг;
  • Контрактное производство;
  • Совместное предприятие.

Определение 2

Лицензирование – вид сотрудничества, в соответствии с которым компания в одной стране передает компании в другой стране право использовать свои уникальные процессы производства , патенты, товарные знаки, технологии и т.п. за вознаграждение.

Лицензирование дает компании возможность организации производства за рубежом без значительных финансовых вложений, но с установлением жестких условий. Основной проблемой, связанной с лицензированием, является утрата уникальности компании.

Определение 3

Франчайзинг – разновидность лицензирования деятельности , в соответствии с которой компания-франчайзер передает своему посреднику-франчайзи лицензию на осуществление деятельности под своей торговой маркой.

В рамках франчайзинга компания может передавать только права на использование торговой марки либо целый бизнес-процесс. Основным отличием франчайзинга от лицензирования является жесткость требований к посреднику, а также ограниченность применения.

Определение 4

Контрактное производство – передача производства компании на местном рынке при сохранении остальных функций за головной организацией.

Такой способ выхода на внешний рынок позволяет компании обеспечить существенную экономию, сохранив при этом контроль над ключевыми функциями, а также обойти многие входные барьеры. Проблема применения этой стратегии заключается в сложности при выборе партнера и риске заимствования ценных технологий производства.

Преимуществом осуществления экспортной деятельности является минимизация рисков компании при выходе на внешний рынок. В то же время сложность метода заключается в низком уровне контроля торговых посредников. Экспортную деятельность часто используют как начальную ступень выхода на внешний рынок, «пробный шаг».