Большая энциклопедия нефти и газа. Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта

23.09.2019

Под термином рыночный потенциал понимается возможность хозяйствующего субъекта оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке и (или) затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам, и не связанная напрямую с долей хозяйствующего субъекта на товарном рынке. Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта может быть связан с наличием его доминирующего положения на рынке. Однако на отдельных товарных рынках возникают ситуации, когда хозяйствующий субъект с долей на рынке менее 35% обладает рыночным потенциалом по отношению к другим хозяйствующим субъектам на этом же товарном рынке.

Анализ рыночного потенциала предполагает:

Измерение рыночного потенциала;

Определение направлений использования рыночного потенциала, в том числе в ущерб конкуренции.

При измерении рыночного потенциала могут быть применены три различных подхода:

Структурный - анализ положения хозяйствующего субъекта на товарном рынке;

Оценка степени эффективности деятельности хозяйствующего субъекта;

Анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов.

Структурный подход в основе своей включает подсчет числа продавцов на данном товарном рынке и сравнение долей, занимаемых каждым участником рынка.

Доли, занимаемые каждым участником рынка, используются как показатели рыночного потенциала: чем больше доля, тем больше рыночный потенциал.

При этом для правильного применения структурного критерия требуется тщательное взвешивание различных условий рынка:

· учет возможности и вероятности входа на рынок других продавцов;

· наличие в продаже бывших в употреблении товаров и других приемлемых (но не эквивалентных) заменяющих товаров, а также других факторов, свидетельствующих о том, может ли данный продавец повышать цены и сокращать выпуск продукции.

В дополнение к структурному подходу при измерении рыночного потенциала рекомендуется использовать анализ эффективности деятельности хозяйствующих субъектов. При этом подходе определяются:

Отклонения показателей эффективности деятельности хозяйствующих субъектов (прибыли, рентабельности) от их среднеотраслевых значений, а также факторы, обусловившие отклонения;

Эффективность деятельности хозяйствующих субъектов на товарном рынке может свидетельствовать о рыночном потенциале лишь при условии долговременного сохранения максимальных размеров показателей эффективности (не менее 1 года).

Для измерения рыночного потенциала можно использовать анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурентов:

Исчисления эластичности спроса по цене: чем больше неэластичность спроса на продукцию данного продавца, тем больше его потенциал на рынке;

Наблюдения за поведением продавца товара при ценообразовании:

устанавливаются ли цены на уровне выше конкурентного и как долго их удается поддерживать на этом уровне. На практике может быть использован также метод исчисления остаточного спроса: после расчета размеров покупательского спроса и предложения со стороны конкурентов в анализируемый период времени определяется возможность поставщика повысить цены в результате сокращения выпуска продукции.

Интегральным показателем рыночного потенциала хозяйствующего субъекта, действующего на товарном рынке, является устанавливаемая им цена, превышающая уровень конкурентных цен на данном товарном рынке, в том числе монопольно высокая цена.

Свидетельством наличия рыночного потенциала, наряду с вышеизложенным, может явиться (особенно если присутствует одновременно несколько таких факторов):

· постоянное извлечение прибыли выше нормальной в данной отрасли;

· сокращение уровня выпуска продукции в сочетании с ростом цен, происходящее при отсутствии убытков;

· свидетельство непрекращающейся ценовой дискриминации, т. е. установление разных цен для разных групп покупателей или в различных географических регионах, не оправданное разницей в затратах;

· превышение фактических издержек уровня, достижимого при наиболее эффективном росте масштабов производства;

· уровень торговых издержек, превышающий экономически обоснованный;

· уровень технологического прогресса, значительно опережающий среднеотраслевые показатели;

· условия использования прав на промышленную собственность (патентов, лицензий, торговых знаков и т. д.);

· наличие соглашений между конкурентами по поставкам необходимых товаров, услуг, прав на использование патентов, интеллектуальной собственности;

· появление в структуре издержек таких статей расхода, как, например, оплата услуг на создание в органах исполнительной и законодательной власти организованной поддержки интересов хозяйствующего субъекта, чрезмерные представительские расходы.

Резюме

1. В сегодняшних условиях жесткой конкуренции практически на всех рынках вопросы реализации стоят на первом месте, а задачи производства занимают подчиненное положение.

2. Для обобщенной характеристики объемов производства и реализации продукции применяются стоимостные и условно-натуральные показатели.

3. Валовая продукция - это стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, включая незавершенное производство. Выражается обычно в сопоставимых ценах.

4. Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включают остатки незавершенного производства и внутрихозяйственный оборот. Исходя из объема товарной продукции определяются производительность труда, фондоотдача, фондоемкость продукции.

5. Реализованная продукция - оплаченная, причем у бухгалтеров есть выбор - считать реализацию продукции по отгрузке (по моменту передачи права собственности покупателю) или по оплате (по моменту получения денежных средств в уплату за товар на расчетный счет или в кассу предприятия).

6. Система показателей, характеризующих объем производства, включает в себя, помимо объема товарной продукции в сопоставимых ценах, фондоотдачу, а также выпуск продукции на 1 рубль стоимости предметов труда. Задача анализа производства и реализации продукции состоит также в том, чтобы определить, каким образом ключевой показатель - объем товарной продукции (выручка от реализации), зависит от того или иного параметра и принять соответствующее управленческое решение с целью повышения эффективности производства.

7. Выпуск продукции можно определить как зависимость от трех факторов: обеспеченность предприятия работниками, фондовооруженности труда и фондоотдачи основных средств.

8. В условиях инфляции рост номинальных денежных величин объема производства и реализации не дает полной информации о действительном положении дел. Необходим дополнительный анализ:

а) сравнение индекса объема с индексом инфляции;

б) сравнение выпуска с производственной мощностью;

в) соотнесение объема производства и запасов оборотных средств;

г) оценка соотношения объемов валовой, товарной и реализованной продукции.

9. Ритмичность - равномерный выпуск продукции в соответствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренных планом. Показатель ритмичности дополняет характеристики размера и мощности предприятия.

10. Расширение ассортимента выпускаемой продукции является для предприятия наиболее надежным средством завоевания конкурентных преимуществ.

11. Показатели качества товара характеризуют одно из его свойств: полезность; надежность; эффективность конструкторских и технологических решений, реализуемых в данном виде изделия; эстетические и эргономические качества, безопасность и другие свойства. Каждое свойство оценивается в баллах. Средний балл является обобщенным показателем качества.

12. Под рынком в экономической теории понимают механизм, обеспечивающий взаимодействия продавцов и покупателей товара. Типология рынков может определяться, помимо взаимозаменяемости товаров, также взаимозависимостью предприятий и условиями входа на рынок. Отрасль - модель более сложная, но и более приближенная к реалиям финансово-хозяйственной деятельности. Параметры определяющие отрасль в рамках концепции «Структура - Поведение - Результат»: количество продавцов и покупателей, высота барьеров входа-выхода, дифференциация продукта, эластичность спроса (прямая, перекрестная) (этим ограничивается модель рынка), технология, дифференциация продукта, вертикальная интеграция, диверсификация производства.

13. Можно указать на два основных возможных типа поведения предприятия: пассивное и активное. Стратегическим называют такое поведение, когда фирма реагирует на изменения внешней среды. На рынке совершенной конкуренции изменений не происходит. Цена - внешний параметр для предприятия. Равновесная рыночная цена - это цена на рынке данного товара, которая фигурирует в большинстве сделок купли-продажи.

14. На рынке монополистической конкуренции снижение выручки от реализации может быть следствием падения спроса на данный вид товара, или чрезмерного увеличения количества предлагаемой к реализации продукции.

15. На рынке олигополии фирмы могут выбирать объемы выпуска, взаимодействуя по Курно или по Стакельбергу. Однако вариант сговора предпочтительнее для последователя, и ему будет выгодно уговорить лидера пойти на компромисс. Если же фирмы, имеющие одинаковые удельные затраты выпуска, попытаются конкурировать на рынке олигополии, выбирая цену, а не выпуск, то они столкнутся с парадоксом Бертрана. Он гласит, что фирма, устанавливая цену выше предельных затрат на производство и реализацию, привлекает на рынок новых конкурентов. Ее рыночная власть, в результате, стремится к нулю.

16. Монополист может подобрать такую цену, чтобы предельная выручка была равна предельным затратам на производство и реализацию. Кроме того, монополист может продавать свою продукцию разным покупателям по разным ценам, осуществляя политику ценовой дискриминации.

Литература

1. Пястолов С. М. Экономический анализ деятельности предприятий. Учебное пособие для студентов экономических специальностей высших учебных заведений, экономистов и преподавателей. — М.: Академический проект, 2002. – 573 с. Глава 6.

1 Дракер П. Новые реальности.- М: Book Chamber International. 1994. Стр.331.

Эти данные см в отчетности - а) «Выручка от реализации» (строка 010 формы №2 бухгалтерской отчетности); или б) «Себестоимость реализации» (строка 010 формы №2 бухгалтерской отчетности).

Следует отметить, что такие выводы нужно сопровождать дополнительным анализом. Иногда предприятия, находящиеся в сложном финансовом положении, специально задерживают на счете 20 часть затрат (не списывают их на счет 43). Это делается для улучшения финансовых показателей.

См. «О единой системе экспертной оценки количества и качества экспортируемых товаров», в ред. Постановления Правительства РФ от 02.07.99 № 738.

Lancaster K.J. A New Approach to Demand Theory// Journal of Political Economy. 1966, 74, p.132-157. Подробнее см.: Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности, (пер. с англ.). В 2-х томах.- СПб.: ЭШ, СПбГУЭиФ, ВШЭ, 1999.

Перекрестная ценовая эластичность спроса рассчитывается по формуле: Е i, j = (dQ i /Q i):(dP j /P j), где О i . — количество товара i; Р j - цена товара j.

Это условие впервые было предложено Дж.Робинсон в 1933 году. См.: Дж.Робинсон. Экономическая теория несовершенной конкуренции. - М., 1986/

Правда, российский антимонопольный комитет делает оговорку: «В условиях несбалансированности спроса и предложения на рынке расчеты коэффициентов перекрестной эластичности в отдельных случаях могут приводить к искаженным результатам» и рекомендует прибегать «к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров - экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ». Это зафиксировано в Методических рекомендациях по определению границ и объемов товарных рынков (Приложение № 1 к приказу Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур от 26 октября 1993 г. № 112).

Chamberlin E.H. The Theory of Monopolistic Competition. Harvard University Press, 1933. Эта книга, наряду с работой Дж.Робинсон, положила начала развитию теории монополистической конкуренции.

Bain J.S. Barriers to new Competition. Harvard University Press, 1956 .

В базовом курсе экономической теории есть и другая классификация рынков - согласно количеству продавцов и покупателей

Темницкий А. Мотивация труда и нормы трудовых взаимодействий на предприятиях с различными формами собственности. В сб. Нуреев P.M. (ред.) Экономические субъекты постсоветской России (институциональй анализ). - М.: Московский общественный научный фонд, 2001.

Espahbodi, Reza; John, Teresa A: Vasudevan, Gopala. The Effects of Downsizing on Operating Performance. Review of Quantitative Finance & Accounting. Vol. 15 (2). P. 107-26. September, 2000

См. Методы определения монопольно высокой (низкой) цены и монопольной прабыли.- М.: Бюро экономического анализа. 2001. С. 24-25.

Frazer T. Monopoly, Competition and Law. St.Martin’s Press. 1988. P. 37.

От лат. «рассеянный».

В том смысле, что описать их можно с помощью теории игр

Вывод формул можно найти в учебнике Вэриан Хэл Р. Микроэкономика, промежуточный уровень, современный подход. - М.: ЮНИТИ, 1997, с.501-524.

Утвержден Приказом МАП России (Министерство Российской Федерации по антимонопольной политлике и подержке предпринимательства) от 20.12.96 № 169 (в ред. Приказа МАП РФ от 11.03.99 № 71. Зарегистрировано в Минюсте РФ 10 января 1997 г. № 1229) - краткое изложение.

В ситуации, когда предполагаемое нарушение антимонопольного законодательства рассматривается применительно к покупателю продукции (монопсония, как частный случай), определяющим в вопросе взаимозаменяемости продукции выступает мнение ее продавца.

Если хозяйствующий субъект производит данный товар и использует часть своей продукции для нужд собственного производства, то в общий объем реализации должна быть включена только та часть, которая реализуется им на рынке.

При наличии объединенных структур на рынке возможно выделение доли вертикально (горизонтально) объединенных структур в общем объеме поставок на рынок.

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка.

Емкость рынка – это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг.

Емкость рынка может быть выражена формулой

– емкость рынка;

– численность i -й группы потребителей;

– уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления (физиологический или технологический);

– коэффициент эластичности спроса от цен и доходов;

– объем нормального страхового резерва товаров;

– насыщенность рынка;

– физический износ товаров;

– моральный износ товаров;

– альтернативные формы удовлетворения потребностей (домашнее хозяйство, «черный» рынок, товары-заменители);

– доля конкурентов.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами. Для товаров длительного пользования используется формула

– наличие на начало периода;

– покупка за период;

В – выбытие за период (исходя из средней продолжительности службы товара).

Анализ конкуренции

Анализ конкуренции осуществляется по следующим этапам:

1. Определение конкурентов. Необходимо дать перечень всех реальных и потенциальных конкурентов фирмы.

2. Сбор сведений о конкуренте.

Рыночный потенциал — Словарь финансовых и юридических терминов

Для систематизации собранных данных можно использовать следующую анкету.

Анкета сведений о конкуренте

1) Общие данные:

1) название фирмы;

2) форма собственности;

3) местонахождение предприятия и его филиалов;

4) организационная форма предприятия.

1) количество сотрудников;

2) профессиональный уровень работников;

3) репутация фирмы как работодатель;

4) Ф.И.О. и должности наиболее важных сотрудников предприятия.

1) географический регион обслуживания;

2) рынок, на который рассчитана продукция предприятия;

3) доля рынка, занимаемая конкретным рынком;

4) основные сегменты рынка и их характеристика;

5) наиболее важные клиенты фирмы;

6) расстановка приоритетов на рынке;

7) стратегии, используемые при работе на рынке;

8) методы проникновения на новые сегменты рынка;

9) способы внедрения новых товаров и услуг на рынок.

4) Финансовые результаты:

1) платёжеспособность и финансовая устойчивость;

2) доходы за прошлый период времени;

3) тенденции в финансовой деятельности за последнее время;

4) общее финансовое положение;

5) источники получения инвестиций;

6) соотношение собственных и привлеченных финансовых средств;

7) эффективность инвестиций.

5) Товарная политика:

1) ассортимент товаров и услуг;

2) качество товаров и услуг;

3) принятые методы ценообразования;

4) инженерно-конструкторский потенциал фирмы;

5) основные тенденции в области создания новой продукции;

6) эффективность действий конкурента в области продления жизненного цикла на товары и услуги.

6) Организация товародвижения:

1) стратегия в области сбыта продукции и услуг;

2) основные каналы сбыта;

3) формы и методы сбыта, применяемые конкурентом;

4) организация службы сбыта;

5) квалификация торгового персонала фирмы;

6) методы контроля за каналами сбыта.

7) Организация продвижения:

1) основная стратегия продвижения предприятия;

3) мероприятия по стимулированию сбыта;

4) основные инструменты пропаганды;

5) затраты на продвижение;

6) методы исчисления бюджета на организацию продвижения.

8) Управление маркетингом:

1) структура управления маркетингом предприятия;

2) Ф.И.О. руководителей фирмы и основных подразделений службы маркетинга;

3) квалификация руководства фирмы;

4) система мотивации сотрудников фирмы;

5) предпринимательская культура фирмы;

6) репутация фирмы в деловых кругах.

Данная анкета может быть изменена в зависимости от специфических особенностей предприятия, рынка, выпускаемых товаров и услуг. Ответы на анкету могут содержать как краткую цифровую, так и развёрнутые и детализированные примечания.

Виды рыночного спроса и его определение

При открытии собственного бизнеса необходимо понимать, у какой группы людей или предприятий продукция будет пользоваться спросом с наибольшей вероятностью.

Исходя из конечного потребителя, потенциальный рынок может быть промышленным или гражданским. Промышленный рынок будет основной аудиторией, если выпускаемая продукция не является конечной и используется в качестве сырья. Если товар или услуга – конечный продукт, то потенциальный рынок будет состоять из предполагаемых потребителей итогового результата.

Определение потенциального сегмента

Определить потенциальный сегмент поможет подробный анализ рынка. В первую очередь, необходимо оценить предполагаемый масштаб будущей хозяйственной деятельности. Широта рынка может быть в масштабах страны, отдельного региона, конкретной отрасли (например, поставка сырья для фармакологической промышленности) или определенной группы потребителей.

После определения масштаба ведения деятельности, анализируется сам сегмент. Это происходит с помощью оценки по следующим признакам:

Демографические – возрастная группа, половая принадлежность, уровень образования, национальный признак. По этой группе характеристик можно определить предпочтения потенциального рынка касательно дизайна продукции, уровня обслуживания и другие критерии;

Производственные – периодичность поставки, исходя из предполагаемого спроса, объем дозировки, способы доставки, вид упаковки и т.д.;

Географические – климатические условия проживания целевой аудитории, плотность населения в выбранном сегменте, экологические особенности, тип территории.

При правильном определении потенциального рынка, возможно провести анализ предполагаемого спроса на товар или услугу, а также оценить потребности. Определение потенциального рынка также позволит получить следующие данные:

Емкость рынка, определяющая масштаб группы потребителей и необходимую мощность для осуществления производства;
Каналы сбыта итоговой продукции, которые позволят сформировать будущую сеть распределения товара;
Устойчивость потенциального сегмента – позволит проанализировать целесообразность масштабного производства и оценить эффективность выбранного вида деятельности;
Размер предполагаемой прибыли, позволяющий рассчитать рентабельность хозяйственной деятельности организации в выбранном потенциальном сегменте;
Конкуренты, данные о которых позволят понять их слабые и сильные стороны и принять решение относительно линии стратегии и создать отличительные качества товара.

Оценка прибыльности потенциального рынка

Для привлечения инвесторов, а также для оценки рентабельности, выбранного вида деятельности проводится оценка потенциального рынка следующими способами:

Поверхностная оценка потенциального рынка. Анализ таким способом носит субъективный характер и не может гарантировать того, что цифры, полученные в поверхностных расчетах, будут соответствовать действительности. Прибыльность в этом случае гипотетическая. Как правило, для этого используются данные сторонних агентств;

Внутренняя оценка. Результаты такого анализа более обоснованы, так как основываются на потенциале компании. Для расчета прибыльности потенциального рынка может использоваться количество заказов, привлекаемых одним сотрудником, затраты на привлечение одного клиента и другие данные;

Сравнительная оценка. Способ основан на анализе данных похожих компаний-конкурентов. Однако, информация не всегда актуальна. Компании, действующие на потенциальном сегменте, как правило, не распространяют информацию касательно своей отчетности;

Оценка на основе роста потенциального рынка. Данные для анализа можно получить в аналитических обзорах и прогнозах. На основании уровня роста создается стратегия развития для получения максимальной прибыли.

Целесообразнее проанализировать потенциальный рынок всеми возможными способами. После получения данных выводится их средняя величина. Только после этого возможно определить насколько потенциальный рынок будет эффективен, а производство – рентабельно.

Немкина Е.А.

Потенциал роста рынка сельскохозяйственной продукции России

В последнее время можно наблюдать активный рост сельскохозяйственного сектора экономики России. Так, если обратиться к статистическим данным, то можно заметить, что в последние годы, несмотря на негативное воздействие мировых экономических тенденций, аграрный сегмент российской экономики продолжал динамично развиваться.

Так, например, если обратиться к рис. 1 и 2, то можно отметить, что, несмотря на кризисные явления в экономике страны, аналитики прогнозируют устойчивый рост аграрного сегмента экономики России, как в денежном, так и в натуральном выражении. Предполагается, что к 2012 году объемы рынка сельскохозяйственной продукции должны увеличиться на 38,6% в денежном и 14,4% в товарном выражении по сравнению с показателями 2007 года, выбранного в качестве точки отчета. Все это свидетельствует о позитивной динамике развитии сельского хозяйства страны, а также о существовании «запаса прочности» анализируемого рынка как фактора противодействия кризисным явлениям в мировой экономике.

Рис. 1 Объем рынка сельскохозяйственной продукции России в денежном выражении

Источник: по материалам

Основанием для такого прогноза может являться анализ развития рыночной ситуации на изучаемом рынке в течение последних нескольких лет. С одной стороны, можно утверждать, что на рынке сельскохозяйственной продукции России в течение последних лет наблюдался стабильный рост, причем как в денежном, так и в товарном выражении. Обратившись к рис. 3, можно отметить, что трендовые значения развития рыночной ситуации указывают на восходящий характер развития рыночных тенденций.

Рис. 2 Объем рынка сельскохозяйственной продукции России в денежном выражении

Источник: по материалам

(1)

где — среднее значение темпов прироста показателя; Т пр i – значение темпов прироста в i-отчетном периоде; n – число анализируемых отчетных периодов.

В силу того, что прогноз аналитиков, который подвергается изучению, был составлен без учета итоговых показателей 2008 года, то ему соответствовало бы значение около 36% прироста рынка в денежном выражении к 2012 году. Однако в свете сложившейся макроэкономической ситуации такой прогноз представляется несколько необоснованным. С одной стороны, можно предположить увеличение цен на продукцию сельскохозяйственного комплекса. С другой стороны, стагнационные явления в мировой экономике могут послужить фактором понижения объемов рынка сельскохозяйственной продукции в нашей стране.

Для полноты проводимого анализа состояния аграрного сектора российской экономики также обратиться к показателям, характеризующим рынок в натуральном выражении, а не в денежном, так как такой анализ позволяет избавиться от зависимости от уровня цен на сельскохозяйственную продукцию в различных отчетных периодах.

Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта

Используя формулу 1, рассчитаем значение среднего показателя прироста рынка сельскохозяйственной продукции в России за период 2003-2007 годов:

Таким образом, расхождение в процессах прироста рынка в денежном и натуральном выражении составляет более 300%. Суммарным выводом из статистического анализа рынка сельскохозяйственной продукции России может являться предположение о том, что данный рынок обладает достаточным потенциалом роста. В частности, такой рост может быть обеспечен за счет развития кооперативных тенденций в сельскохозяйственном предпринимательстве. Высокие темпы роста отрасли делают ее привлекательной для ведения предпринимательской деятельности.

Литература:

1. Шиянов, С. Е. Поиск золотого тельца: проблема формирования региональной системы сельской кредитной кооперации в Ставропольском крае / Шиянов С. Е. // Российское предпринимательство. — 2008. — № 4, вып. 2. — С. 166-170.

Потенциал рынка

Производственный потенциал потребительский потенциал,

Микропотенциал фирмы

Микропотенциал фирмы исследований определяется как сумма мощностей совокупности ее предприятий.

Рыночный потенциал предприятия

Потребительский микропотенциал фирмы ограничивается тем сегментом рынка, на который она ориентируется. Его объем определяется на основе специальных соответствующих контингентов потребителей.

Р=Σ(N i Wi Э х) +F j , (1)

где N i

W i

Эх

F j

Показатель насыщенности рынка

Насыщенность рынка

Нк = Нн+П-В, (2)

где Нк – наличие товаров на конец периода;

Нн

В – выбытие товаров за период.

Предыдущая6789101112131415161718192021Следующая

ПОСМОТРЕТЬ ЕЩЕ:

Расчет и анализ потенциала рынка

То или иное состояние рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей. Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования потенциала рынка.

Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный объем товаров (продуктов и услуг). Ему противостоит потребительский потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т.е. купить) определенное количество продуктов и услуг. Оценка и анализ производст-

венного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя, а потребительского – интересует продавца.

Результатом реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу обращения и последующий их переход в сферу потребления.

Цель оценки потенциала рынка заключается в характеристике рыночных возможностей как на макроуровне, так и на микроуровне отдельных фирм. Каждой фирме для анализа собственных возможностей нужна оценка общего потенциала рынка, с тем чтобы обоснованно решать вопрос об ориентации на определенный сегмент.

Микропотенциал фирмы (производственной и торгово-сбытовой) – это ее производственные или торговые мощности, предельно возможный объем производства, сбыта или товарооборота.

Микропотенциал фирмы исследований определяется как сумма мощностей совокупности ее предприятий. Потребительский микропотенциал фирмы ограничивается тем сегментом рынка, на который она ориентируется.

Рыночный потенциал

Его объем определяется на основе специальных соответствующих контингентов потребителей.

Принципиальная схема расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется число производственных и потребительских единиц, исчисляются показатели удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса. Можно выделить долю рынка, которая, по расчетным оценкам, достанется конкурентам, могут быть введены показатели, ограничивающие или, наоборот, расширяющие объем производства и потребления.

В общем виде формула потенциала рынка выглядит следующим образом:

Р=Σ(N i Wi Э х) +F j , (1)

где N i – единицы производства или потребления;

W i – показатели мощности единиц (производственной или потребительской);

Эх – эластичность спроса или предложения;

F j – прочие факторы и элементы потенциала;

Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождественен ему.

Показатель насыщенности рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.

Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе выборочного исследования домашних хозяйств.

Для товаров длительного пользования используется балансовый метод расчета:

Нк = Нн+П-В, (2)

где Нк – наличие товаров на конец периода;

Нн – наличие товара на начало периода;

П – покупка (поступление) товаров за период;

В – выбытие товаров за период.

При этом выбытие рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара. Физический и моральный износы вызывают так называемый спрос на замену.

Под насыщенностью рынка понимают также наличие товаров в торговой сети в свободной продаже.

480 руб. | 150 грн. | 7,5 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Диссертация - 480 руб., доставка 10 минут , круглосуточно, без выходных и праздников

240 руб. | 75 грн. | 3,75 долл. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC",BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Автореферат - 240 руб., доставка 1-3 часа, с 10-19 (Московское время), кроме воскресенья

Ремизова Ирина Николаевна. Оценка и механизм активизации рыночного потенциала предприятия: Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05: Белгород, 2000 184 c. РГБ ОД, 61:01-8/532-5

Введение

Глава 1. Теория и методология рыночного потенциала предприятия 8

1.1. Рыночный потенциал предприятия как объект исследования 8

1.2. Структурные компоненты рыночного потенциала предприятия 28

1.3. Анализ факторов, влияющих на рыночный потенциал предприятия 45

Глава 2. Научно-методические подходы к оценке рыночного потенциала предприятия 56

2.1. Методы количественной оценки элементов рыночного потенциала предприятия и эффективности его использования 56

2.2. Методика оценки конкурентных позиций предприятия 76

2.3. Методы исследования и оценка емкости потенциальности рынка 97

Глава 3. Формирование механизма активизации рыночного потенциала предприятия 125

3.1. Механизм управления рыночным потенциалом предприятия 125

3.2. Разработка эффективной маркетинговой стратегии 143

3.3. Стратегическое планирование развития рыночного потенциала предприятия 159

Заключение 174

Список литературы 179

Введение к работе

Актуальность исследования. С переходом к рыночной экономике российские предприятия столкнулись с целым рядом проблем, требующих разрешения для достижения их устойчивого положения. Одной из важнейших задач предприятия является правильное определение своего исходного состояния.

Сегодняшний этап развития российской экономики предоставляет руководителю предприятия возросшую степень свободы, творческого мышления в выборе тех или иных линий поведения. Руководитель предприятия, совместно с трудовым коллективом может выбрать предусмотренную законом форму собственности, вводить адекватную систему оплаты труда и материального стимулирования, по своему усмотрению распоряжаться чистой прибылью, создавать без излишних согласований новые структуры управления, в пределах возможного менять ориентацию предприятия. В этих условиях особое значение приобретает развитие рыночного потенциала и его активизация.

Рыночный потенциал предприятия определяют: предельно досягаемый уровень спроса на производимый товар при максимуме маркетинговых усилий, качество и количество имеющихся ресурсов, их способность быстро реагировать на постоянно меняющуюся ситуацию на рынке. В конечном счете рыночный потенциал является основой всех стратегических решений, принимаемых предприятием, и определяет пути осуществления программы действий и конечную цель политики предприятия.

Анализ теоретических подходов к количественному измерению рыночного потенциала показывает, что хотя научные исследования данной проблемы довольно интенсивно ведутся в настоящее время, эта категория даже в территориальном аспекте изучена недостаточно. Явный пробел ощущается в теоретическом осмыслении рыночного потенциала отдельного предприятия, его оценки, показателей эффективности использования потенциала в целом и его отдельных элементов.

Это требует проведения дальнейших исследований в направлении определения факторов, условий внешней среды, структурных компонентов рыночного потенциала предприятия и, прежде всего, в разработке методических аспектов количественного измерения таких составляющих, как инвестиционная привлекательность, маркетинговый потенциал, трудовые ресурсы, организационно-хозяйственная деятельность и др.

Все это позволяет говорить о том, что одной из наиболее актуальных и значимых проблем как с позиции научных исследований, так и с точки зрения практической значимости для предприятия, является проблема оценки уровня рыночного потенциала предприятия и формирования стратегии управления им. Указанные обстоятельства определяют актуальность диссертационной работы.

Объектом исследования является промышленное предприятие как субъект предпринимательской деятельности.

Предмет исследования - комплекс теоретических и методических вопросов оценки рыночного потенциала предприятия и обоснование стратегии его активизации.

Целью диссертационной работы является разработка теоретической концепции и методики оценки рыночного потенциала предприятия, а также практических рекомендаций по формированию механизма его активизации.

Цель исследования предопределила необходимость постановки и решения следующих задач:

Систематизации и уточнения определения рыночного потенциала предприятия;

Разработки методики количественной оценки различных элементов рыночного потенциала;

Разработки методики оценки конкурентных позиций предприятия и емкости потенциального рынка;

Разработки комплекса мер для активизации рыночного потенциала;

Обоснования подходов к формированию эффективной стратегии предприятия на основе использования методов стратегического планирования развития рыночного потенциала предприятия.

Методическая база и методы исследования. В диссертационной работе при разработке методических положений, обосновании выводов и предложений, практических рекомендаций использовались научные исследования отечественных и зарубежных ученых -экономистов в области маркетинга и менеджмента, управления производительными силами общества, оценки рыночного потенциала в целом. В качестве экономической информации использовались официальные статистические материалы, публикации в периодической печати.

В процессе исследования использовались методы и приемы системного, экономического и статистического анализа, общенаучные методы познания (анализ, синтез, обобщение, логический метод).

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем в рамках общей теории рыночного потенциала и стратегического планирования деятельности предприятия получило дальнейшее развитие и конкретизацию исследование важной научно-методической проблемы - оценки рыночного потенциала предприятия и механизма его активизации.

Научная новизна выносимых на защиту отдельных теоретических и методических положений состоит в следующем:

Уточнено определение понятия рыночного потенциала предприятия, а также его структурных компонентов;

Выявлены и исследованы обуславливающие рыночный потенциал факторы, позволяющие количественно измерить составляющие его элементы;

Разработаны методики оценки конкурентных позиций предприятия и емкости потенциального рынка;

Разработаны методические основы формирования механизма активизации рыночного потенциала предприятия, включающие механизм управления рыночным потенциалом предприятия, разработку эффективной маркетинговой стратегии и стратегического планирования его развития.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что основные теоретические выводы и методические положения доведены до уровня конкретных практических рекомендаций и могут быть использованы как для дальнейших научно-теоретических исследований, так и в практической деятельности предприятия для оценки рыночного потенциала, анализа его реализации, выработки стратегии его эффективного использования.

Предложенная концепция оценки рыночного потенциала предприятия расширяет и дополняет существующие научно-методические разработки по данной проблематике.

Разработанные методические положения и практические рекомендации имеют универсальный характер и могут быть использованы на любом предприятии, независимо от его отраслевой принадлежности, формы собственности и величины.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные положения диссертационного исследования доложены на:

П-й Международной научно-практической конференции - школе- семинаре молодых ученых, аспирантов и докторантов «Сооружения, конструкции, технологии и строительные материалы XXI века» (г. Белгород, 1999 г.);

Результаты исследования использованы:

В учебном процессе в Белгородской государственной технологической академии строительных материалов при изучении студентами специальностей 06.08 «Экономика и управление на предприятии» и 06.05 «Бухгалтерский учет и аудит» дисциплин «Маркетинг», «Планирование на предприятии», «Экономическая оценка инвестиций», «Финансовый менеджмент», «Стратегическое планирование»;

Экономическими субъектами при разработке стратегии и тактики предпринимательской деятельности на основе информации о рыночном потенциале предприятия.

Практическое использование результатов исследования подтверждается соответствующими актами внедрения.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в пяти статьях общим объемом 1,9 печатных листов.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 103 наименований. Содержание работы изложено на 184 страницах машинописного текста, включая 7 таблиц и 13 рисунков.

Рыночный потенциал предприятия как объект исследования

Реформаторские преобразования, осуществляемые в нашей стране, направлены на переход к более эффективной экономической системе.

Одной из важнейших экономических задач предприятия является правильное определение своего исходного состояния. Количественная и качественная характеристика имеющихся ресурсов, их способность адекватно реагировать на быстро меняющуюся ситуацию на рынке становится в настоящее время основой всех стратегических решений, принимаемых на предприятии и определяющих конечную цель экономической политики предприятия, программу действий и пути осуществления этой программы.

Рассматривая предприятие как объект стратегического управления, необходимо знать, какими возможностями оно располагает сегодня и какими возможностями будет располагать в ближайшей перспективе, чтобы обеспечить свой высокий статус на рынке.

Мы считаем, что принципы определения доли рынка и рыночного потенциала таковы же, как и для географических объектов. Прежде всего необходимо определить профиль клиента и географические размеры рынка, чтобы знать общий рыночный потенциал. Знание количества и силы наших конкурентов, а затем оценка той доли рынка, которую мы сможем у них отнять, даст нам рыночный потенциал нашего предприятия.

Формирование целей производственной деятельности ставит перед предприятием вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда нужна эта продукция потребителю и сколько ее нужно произвести, то есть изучить рыночный потенциал предприятия? Это можно сделать только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей покупателя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, анализа условий торговли, требований к сбыту с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. Полная реализация целей анализа во многом зависит от того, насколько правильно определены географические границы рассматриваемого рынка. При этом необходимо учитывать многие факторы , важнейшими из которых являются следующие.

1. Специфика использования товара, определяемая его назначением. Границы рынка должны определяться с учетом месторасположения предприятия-производителя.

2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Если производимый товар для данного региона считается уникальным и не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного количества альтернативных предложений. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшой производитель может выступать в качестве «территориального» монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории.

3. Стоимость транспортировки товара до места его использования. Все производители рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Предприятие, выпускающее аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара до неконкурентного уровня. Географические границы рассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10% рыночной стоимости продукции. 4. Большое влияние на потребителя при выборе им продавца оказывает частота покупок. Географические границы рынка должны быть тем уже, чем чаще приобретается товар, и наоборот. Это связано с требованиями экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке.

Таким образом, с увеличением степени уникальности товара и его сложности географические границы рынка расширяются; при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой унификации товара -они сужаются.

На наш взгляд, для определения рыночного потенциала предприятия как объекта исследования экономической науки необходимо рассмотреть теоретические подходы к определению категории рыночного потенциала в исследованиях зарубежных и отечественных ученых-экономистов.

По нашему мнению, рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Таким образом, размер рынка зависит от числа потребителей, испытывающих определенные нужды или потребности и располагающими ресурсами, в которых заинтересованы другие пользователи, желающие и имеющие возможность предложить их в обмен.

Мы полагаем, что современная экономика состоит из множества рынков. Пять основных видов рынков и связуюшие их звенья показаны на рис. 1.1. По существу производители на рынках ресурсов приобретают ресурсы и превращают их в товары и услуги, а затем продают готовую продукцию посредникам, реализующим ее конечным потребителям. Потребители продают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов для закупки товаров на рынке ресурсов, производителей и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд.

Структурные компоненты рыночного потенциала предприятия

Как уже отмечалось, рыночный потенциал недостаточно исследован в литературе и единого подхода к его составляющим и их соотношении нет. Общие подходы к определению рыночного потенциала, по нашему мнению, заключаются в том, что при определении категории рыночного потенциала нужно исходить из трактовки, согласно которой потенциал в самом общем виде - это средства, запасы, источники, имеющиеся в наличии и могущие быть мобилизованы, приведены в действие, использованы для достижения определенной цели .

Как видно из предыдущего раздела, величина рыночного потенциала предприятия определяется качеством и количеством ресурсов, которыми располагает предприятие в данный момент и которые могут быть вовлечены для производства товаров и услуг, а также условиями, обеспечивающими их наиболее полное, рациональное использование и спросом на продукцию (товары, услуги).

Структура рыночного потенциала как внутреннего состояния предприятия на данный конкретный момент включает в себя: - материально-вещественные факторы производства; - трудовой потенциал; - организационный потенциал; - инвестиционную привлекательность; - маркетинг; - уровень эффективности хозяйственной деятельности; - конкурентоспособность. Материально-вещественные факторы производства включают в себя основные фонды и оборотные фонды. Обеспеченность предприятия основными фондами в необходимом количестве и более полное их использование является одним из важнейших факторов повышения эффективности производства на промышленных предприятиях. Основные фонды являются наиболее значимой составной частью имущества предприятия и его внеоборотных активов.

Основные средства классифицируются по ряду признаков: - по принципу вещественно-натурального состава (здания, сооружения, передаточные устройства, рабочие силовые машины, оборудование, вычислительная техника, транспортные средства, хозяйственный инвентарь, земельные участки, находящиеся в собственности предприятия, учреждения); - по функциональному назначению (производственные и непроизводственные); - по принадлежности (собственные и арендованные).

В зависимости от степени их воздействия на предмет труда основные производственные фонды (ОПФ) разделяют на активные, оказывающие в процессе производства прямое воздействие на изменение формы и свойств предметов труда, и пассивные, непосредственно не воздействующие на предмет труда, а создающие необходимые условия для нормального протекания производственного процесса.

Для анализа качественного состояния основных средств на предприятии необходимо знать их структуру: производственную, технологическую и возрастную.

Важнейшим показателем производственной структуры ОПФ является доля активной части в их общей стоимости. Это связано с тем, что объем выпуска продукции, производственная мощность предприятия, другие экономические показатели в значительной мере зависят от величины активной части ОПФ. Производственная структура ОПФ на предприятии зависит от следующих факторов: специфики предприятия, темпов НТП, уровня концентрации, специализации, кооперирования, диверсификации производства, местонахождения.

Технологическая структура ОПФ характеризует их распределение по структурным подразделениям предприятия в процентном выражении от их общей стоимости.

Более подвижную часть активов представляют оборотные средства. Это активы предприятия, которые в результате его хозяйственной деятельности полностью переносят свою стоимость на готовый продукт, принимают однократное участие в процессе производства, изменяя при этом натурально-вещественную форму.

В каждом кругообороте оборотные средства проходят три стадии: денежную, производственную и товарную. На первой стадии денежные средства предприятия используются для приобретения сырья, материалов, топлива и т.п.; на второй - производственные запасы превращаются в незавершенное производство и готовую продукцию; на третьей - происходит процесс реализации продукции.

По своему составу оборотные средства подразделяются на две составляющие: оборотные фонды и фонды обращения.

В состав оборотных производственных фондов входят: - производственные запасы (сырье, материалы, комплектующие изделия, топливо, малоценные и быстроизнашивающиеся инструменты);

Незавершенное производство и полуфабрикаты собственного изготовления (детали, узлы и изделия, не прошедшие всех стадий обработки, сборки и испытаний, а также предметы труда, изготовление которых полностью закончено в одном цехе и подлежит дальнейшей обработке на том же предприятии);

Расходы будущих периодов (затраты на подготовку и освоение новых видов продукции, производимые в данный период, но подлежащие погашению в будущем).

Фонды обращения состоят из готовой продукции в сфере реализации и денежных средств предприятия, они не участвуют в образовании стоимости, но являются носителями уже созданной стоимости. Их основное назначение обеспечить денежными средствами ритмичность процесса обращения.

Нормирование оборотных средств является основой рационального использования хозяйственных средств предприятия. Оно заключается в разработке обоснованных норм и нормативов их расходования, необходимых для создания постоянных минимальных запасов, достаточных для бесперебойной работы предприятия.

Другой важный элемент рыночного потенциала предприятия - это трудовой потенциал, то есть прежде всего те количественно и качественно определенные ресурсы живого труда, которыми располагает предприятие .

Эта структурная составляющая нуждается в уточнении. Если в трудовой потенциал территории включается все экономически активное население, то говоря о предприятии, можно включить в трудовой потенциал лишь персонал предприятия, который фактически задействован на определенный момент в производственно-хозяйственной деятельности.

Трудовые ресурсы, представленные персоналом предприятия, заняты в процессе производства (включая процессы снабжения и реализации), образуют трудовой потенциал.

Методы количественной оценки элементов рыночного потенциала предприятия и эффективности его использования

Как уже было сказано ранее, рыночный потенциал предприятия -величина не постоянная, зависящая от многих факторов, сложившихся во внутренней и внешней среде предприятия в определенный момент времени. Величина рыночного потенциала зависит от количества экономических ресурсов, которыми располагает предприятие в данный временной момент, от качественных характеристик, определяющих их продуктивную способность, а также от сложившихся условий, обеспечивающих воспроизводство и использование ресурсов.

Текущий рыночный спрос часто определяют на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей.

При определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изменяющиеся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережая его по времени. Например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в изменении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, то есть: - количества потребляющих единиц; - покупательной способности этих потребляющих единиц; - готовности этих потребляющих единиц к расходам. Статистические индикаторы этих трех переменных определяются для выбранной территориальной базы, после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны.

Для предприятия очень важно определить рыночные возможности. Необходимо правильно предсказать и оценить размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль.

Для прогнозирования объема продаж необходимо оценить уровень спроса на продукцию. Различают рыночный спрос и спрос на продукт предприятия.

Рыночный спрос на товар - это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной

программы. По горизонтальной оси отложена величина расходов предприятия на маркетинг в некоторый период времени, по вертикальной - спрос, возникающий как результат маркетинговых усилий. Предприятие не может по своему желанию сместить кривую спроса, потому как она определяется всей совокупностью рыночных условий. Но постольку, поскольку спрос является функцией расходов предприятия на маркетинг, то от решения данного предприятия зависит, каким будет спрос на его товар.

Спрос на товар предприятия - часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данного предприятия при различных условиях маркетинговых расходов.

Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данным предприятием, зависит от того, как товары, услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями в сравнении с его конкурентами. При прочих равных условиях доля предприятия на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов предприятия относительно конкурентов.

Спрос изменяется в зависимости от многочисленных элементов: цены, имиджа продукта и т.д.

Среди множества элементов, которые характеризуют состояние конъюнктурного товарного рынка, наиболее важным является цена. Это показатель эффективности внутренней и внешней торговли. Являясь элементом рыночного механизма, цена оказывает влияние на формирование экономической конъюнктуры и является результатом ее развития.

Цена формируется под воздействием многих факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Любой конъюнктурообразующий фактор считается ценообразующим, так как прямо или косвенно воздействует на спрос или предложение товара, оказывая непосредственное влияние на рыночную цену. Прямое влияние оказывают такие факторы, как: цена реализации, соотношение спроса и предложения, административное регулирование цен, валютный курс и состояние денежной сферы. Косвенно воздействуют величины издержек производства и средней прибыли на вложенный капитал, покупательная способность денег и меняющиеся под влиянием конкуренции, ценовой и неценовой политики государства и монополий движение валютных курсов.

Рыночное ценообразование, как стихийное формирование цен на рынке, сохраняется в сочетании государственно-монополистическим регулированием. В настоящее время в большинстве отраслей все большее значение приобретает регулирование цен со стороны государства и монополий, направленное на установление определенного уровня цен и обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность.

Механизм управления рыночным потенциалом предприятия

Механизм управления рыночным потенциалом предприятия предполагает комплекс мер, направленных на достижение цели.

В условиях рыночной экономики каждое предприятие ищет свой путь реструктуризации и выхода на рынок. Нынешний этап развития характеризуется нестабильной внешней средой, усилением конкуренции на российском рынке, в т.ч. и с иностранными производителями, обострением борьбы за каналы сбыта, за покупателя. В борьбе с конкурентами необходимо выработать механизм активизации рыночного потенциала предприятия и стратегию его развития.

Важным инструментом конкурентной борьбы становится правильно определенная стратегия, позволяющая сохранить конкурентоспособность предприятия в долговременной перспективе. Центральным звеном процесса осуществления стратегических решений является выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует. Сущность стратегии заключается в создании уникальной и эффективной позиции предприятия на рынке путем выбора видов деятельности, которые отличны от конкурентов.

Для нормального развития предприятия ему необходимо поддерживать баланс между притоками и оттоками денежных средств. Без такого баланса оно не может нормально существовать и развиваться, а именно это является конечной целью, которую должна обеспечить политика укрепления конкурентоспособности.

Выбор оптимальной стратегии конкурентной борьбы невозможен без учета финансовых критериев, без оценки того, насколько та или иная стратегия повышения конкурентоспособности будет способствовать устойчивому росту рыночной стоимости предприятия максимально возможными темпами. Как показывает мировая практика финансового менеджмента, рост рыночной стоимости предприятия требует выполнения трех соотношений:

1. Рентабельность использования собственного капитала должна быть выше, чем стоимость капитала предприятия.

2. Чистый доход от инвестиций, с учетом дисконтирования, должен превышать сумму инвестиций.

3. Рыночная стоимость ценных бумаг должна превышать бухгалтерскую оценку активов.

Только в случае, когда т 1, предприятие имеет повышенный доход и создает дополнительную ценность для своих акционеров. Значит, экономическая доходность, ведущая к росту богатства акционеров, достигается только в том случае, когда у предприятия рентабельность собственного капитала выше его цены, то есть имеет место "спрэд". При этом рентабельность собственного капитала находится как отношение прибыли после уплаты налогов и процентов за кредит к стоимости ранее созданных предприятием активов. Рост рыночной стоимости предприятия определяется: - величиной ее спрэда; - ростом собственного капитала за счет реинвестирования; - числом лет, в течение которых сохраняется спрэд.

Таким образом, финансовая логика выбора конкурентных стратегий состоит в следующем: - анализируются все возможные варианты таких стратегий; - рассчитываются денежные поступления для каждой стратегии; - на этой основе определяются соотношения М/В для каждой стратегии. В итоге для каждого товара выбирается та стратегия, которая дает: наивысшее значение М/В для предприятия в целом; может быть реально проведена в сложившейся рыночной ситуации; наиболее полезна для решения основных задач стратегического развития предприятия.

Чтобы активизировать рыночный потенциал предприятия и выжить в условиях конкуренции, необходимо заниматься стратегическим планированием и управлением.

Для этого необходимо:

1. Спрогнозировать социально-экономические потребности общества, учитывая не только позитивные, но и негативные изменения во внешней среде.

2.Определить долгосрочные цели социально-экономического развития предприятия, отмечающие потребности рынка, интересам трудового коллектива и акционеров.

3.Наметить вероятные пути достижения поставленных целей, учитывая внутренние и внешние условия функционирования предприятия (техника и технология, возможности выхода на внешний рынок, образование совместных предприятий, источники финансирования и т.д.).

4.Выбрать решения, обеспечивающие, с одной стороны, выполнение стратегических замыслов, с другой - возможность адаптации производства к меняющимся условиям внешней среды.

Таким образом, стратегическое управление позволяет сравнивать цели развития с имеющимся потенциалом мощностей и приводить в равновесие внешние условия и внутренние возможности их осуществления. Полезно при разработке концепции стратегического управления учитывать опыт зарубежных фирм, где данные вопросы исследуются, начиная с 50-х - 60-х годов.

Применительно к нашим проблемам опыт отдельных зарубежных стран дает много позитивного в активизации человеческого фактора, повышении творческой активности, формировании работника как истинного хозяина производства. Перестройка сознания, производственной культуры вместе с воздействием на экономические интересы работников предприятий всех форм собственности становятся важнейшим фактором стратегического управления и на наших предприятиях.

По мнению ряда американских ученых, стратегия - это общее направление или сочетание ряда направлений, на которых следует искать пути достижения целей. Выбор стратегии осуществляется с учетом прогнозов развития техники и технологии производства, а также ситуации на рынках. Широко распространена концепция "корпорации, ориентированной на будущее". Суть ее сводится к тому, что вместо слепого следования внешним условиям (тенденциям развития научно-технического, экономического, а также социального и политического окружения) корпорациям предлагается активно формировать эти условия, воздействовать на них и тем самым на свое будущее. При этом важнейшей задачей корпоративного стратегического планирования становится воздействие на научно-техническую политику и определение наиболее выгодных направлений работы предприятий и корпораций при ограниченных ресурсах.

Механизм стратегического управления предприятием в условиях рынка проходит на российских предприятиях этап становления. Сегодня на передний план выдвигается система стратегического менеджмента, которая предусматривает анализ различных управленческих ситуаций, связанных с изменением отношений поставщиков и потребителей, когда в центре внимания оказывается потребитель. Отсюда вытекает необходимость в новой концепции маркетинга, учитывающей обоснованные стратегические направления развития предприятия.

На современном этапе развития экономики условием успешной деятельности предприятия становится хорошо продуманная стратегия управления им - формулирование общих направлений развития, конкретизируемых затем в виде проблем, задач, правил, которые в вопросах будущего развития предприятия становятся руководством к действию. Отсюда механизм активизации рыночного потенциала предприятия - это форма представления выбранной стратегии и возможных вариантов ее реализации. Он концентрирует внимание на магистральных направлениях развития. В нем отражается комплекс стратегических решений и наиболее эффективных способов достижения поставленных конечных целей. Это может рассматриваться и как комплексная программа развития предприятия.

Анализ рыночных возможностей

Функции маркетинга

1. Аналитическая:

Изучение рынка;

Изучение потребителей;

Изучение фирменной структуры;

Изучение товара;

Анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная:

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

Организация материально-технического обеспечения – МТО;

Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая – функция продаж:

Организация системы товародвижения;

Организация сервиса;

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

Проведение целенаправленной торговой политики;

Проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция учета и контроля:

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

Информационное обеспечение управления маркетингом;

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникации на предприятии);

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Принципы маркетинга.

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата, производственно-сбытовой деятельности, эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

Исходя из этих принципов, определяется принцип целевой ориентации предприятия и комплектности при создании новых товаров.

Целевая ориентация – соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности для достижения главной цели организации.

Комплексность – маркетинг эффективен только тогда, когда он представлен как система.

Решение о выборе рынка принимается индивидуально каждой фирмой. Фирма предпочитает найти ключевой рынок, который в будущем принесет ей максимальную прибыль. При выборе ключевого рынка она решает следующие задачи:

1. определение его доступности;

2. расчет собственных издержек производства и сбыта;

3. определение потенциала рынка;

4. определение емкости рынка.

1. Степень доступности рынка определяется географическим положением, транспортными издержками, условиями поставки и тарифными барьерами.

2. Собственные издержки зависят от самого предприятия и его экономической политики.

3. Потенциал рынка – совокупность производственных и потребительских сил, формирующих спрос и предложение. Различают:

a) производственный потенциал , возможность произвести и представить на рынок определенный объем товара;

b) потребительский потенциал , возможность рынка поглотить определенное количество товаров и услуг.

Потенциал рынка включает финансово-кредитный потенциал, МТБазу, сферы товарного обращения и персонал, задействованный в этой сфере.

Обычно оценку потенциала осуществляют на макро- и микроуровне. В первом случае – это общая характеристика потенциала рынка, во втором – только возможности самой фирмы на данном рынке.

ОБЩАЯ ФОРМУЛА ДЛЯ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛА РЫНКА:

Р = Σ (Ni *Wi *Эх) + Fj, где (1)

Ni – единица производства или (приобретения) потребителя;

Wi – показатели мощности единиц производства или потребителя;

Эх – эластичность спроса и предложения;

Fj – прочие факторы и элементы потенциала;

n – число единиц потенциала.

ЭТА ФОРМУЛА в развернутом виде выглядит следующим образом:

Q= Σ (Ni *Wi * Дi *Ri *Эр) –В – С, где (2)

Q – производственный потенциал

Ni - предприятие или группа предприятий, производящих данный товар

Wi - мощность предприятия

Дi -степень загрузки производственных площадей

Ri – степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы

Эр – эластичность предложения по ценам на сырье и готовую продукцию

В – внутреннее производственное потребление

С – часть продукции, которая по оценкам будет произведена конкурентами

n - число производственных предприятий

В случае, если фирма выходит на рынок и выбирает ДЕСТРИБЪЮТОРСТВО, то потенциал объёма и предложения считается по ФОРМУЛЕ:

Q= Σ(q i *Эр - В), где (3)

q i – объем продукции, запланированный на –ом предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов

q i = Ni *Wi * Дi *Ri (4)

n - число предприятий, с которыми заключен контракт

4. Емкость рынка . Потребительский потенциал рынка характеризуется его емкостью.

Ёмкостью называют объем реализуемой на рынке продукции или товара в течение определенного промежутка времени (Е).

Ёмкость рынка может рассчитываться в целом по стране и очень конкретно на каждом рынке и по каждой группе товаров:

Е = Р1 + Р2 – Э +J, где (5)

Е - емкость рынка;

Р1 – национальное производство данного товара на рынке;

Р2 – остаток товарных запасов на складах предприятий изготовителей.

Э –экспорт;

J – импорт.

5. Насыщенность рынка – это степень обеспеченности потребителей товарами, определяемая экспертным путем или путем социального обследования (исследования).

Для товаров длительного пользования применяют балансовый метод расчета:

Н к = Н н +П +В, где (6)

Н к – наличие товара на конец периода

Н н – на начало

П – покупка или поступление товаров в течение данного периода

В – выбытие товаров за данный период.

«В» рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара.

Физический и моральный износ товаров вызывает спрос на замену.

Физический износ товаров определяется не только нормативным сроком службы их, но и доходами семьи. Он представляет собой изменение потребительских свойств товара.

Моральный износ – это прекращение использования товаров по причине выхода из моды и появления более привлекательных товаров.

ПРИМЕР: сотовые телефоны, оргтехника и т.д.

SWOT – анализ ситуации на рынке и самой фирмы

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс «сильные стороны - слабости - возможности - угрозы». Основные компоненты такого анализа представлены на рисунке 2.1.

Предприниматель Конкуренты Рынок Макросистемы